Werbe-Erlöse wandern vom linearen TV zu Streaming-Diensten

Video-On-Demand-Plattformen haben sich in den vergangenen Jahren zu einer ernstzunehmenden Konkurrenz zum Fernsehen entwickelt. Nach Ansicht von Medienmanagern (80 finde ich nicht so viel) werden Streaming-Portale in Zukunft noch an Einfluss gewinnen: Eine Mehrheit von ihnen (55 %)  ist der Meinung, dass es in den nächsten fünf Jahren zu einer massiven Verschiebung der Werbe-Erlöse vom linearen TV hin zu Streaming-Angeboten kommen wird.

Das ergab die Studie 'NextGen Video: Winning in the New Video Environment' der Unternehmensberatung A.T. Kearney mit Deutschlandsitz in Düsseldorf, die Veränderungen und neue Geschäftsmodelle des globalen TV-Marktes analysiert hat. Für die Untersuchung wurden weltweit über 80 Führungskräfte von Pay-TV-Anbietern, Telekommunikations- und Kabelunternehmen, Online-Video- und Rundfunkanbietern befragt. Ein daraus erstellter Index beurteilt, wie stark die Veränderung pro Land ist, die in den nächsten fünf Jahren erwartet wird.

Deutschland hinkt bei Streaming-Nutzung noch hinterher

Laut der Studie werden (hast du ja im Satz vorher erst gesagt) in Schweden, Australien, Singapur, USA und Dänemark die stärksten Veränderungen auf dem TV-Markt auftreten. Für Deutschland gehen die Studienautoren von einer eher langsamen Umstellung aus. Im Ranking der Länder mit den größten prognostizierten Umwälzungen liegt der hiesige TV-Markt nur auf Rang 23 von 25 analysierten Staaten.

Nach Angaben von A.T. Kearney sind hierfür drei Gründe ausschlaggebend: Sowohl die Bereitschaft, für Inhalte zu zahlen und hierfür Kreditkarten einzusetzen, als auch die Bereitschaft, englischsprachige Inhalte zu konsumieren, sei bei deutschen Kunden eher niedrig ausgeprägt. Hinzu kämen der verspätete flächendeckende Ausbau von Glasfasernetzen und eine mangelhafte Erschließung der ländlichen Bereiche. Noch hinter Deutschland liegen China und Japan.

Strukturgeber und Navigatoren im Content-Dschungel gefragt

Laut der Studie rechnet ein Großteil der Entscheider in Medienunternehmen mit einer Zunahme von OTT-Plattformen (Over-the-Top), also reinen Internet-Plattformen: 64 Prozent der Befragten prognostizieren, dass Sender ihre eigenen Plattformen einführen und zukünftig drei Viertel des Umsatzes durch Abonnements sowie ein Viertel durch Einzelabrufe erzielen werden. Den Autoren zufolge könnten diejenigen Unternehmen punkten, die die große Masse an Inhalten strukturieren und ihren Kunden übersichtlich und attraktiv aufbereitet anbieten. Dies umfasst vor allem individuelle Vorschläge aufgrund persönlicher Präferenzen.

Netflix und Google sind die größten Konkurrenten klassischer TV-Angebote

Darüber hinaus zeigt die Studie, dass Netflix (32 %), Google (26 %) und Amazon (17 %) unter den Medienmanagern als die größten Konkurrenten für das lineare Geschäft gelten. Premium-Inhalte werden laut A.T. Kearney zukünftig verstärkt bei diesen Disruptoren liegen.

"Verbraucher können aus einem immer größer werdenden Angebot an Inhalten und Plattformen wählen. YouTube startet lineares Fernsehen und das Budget von Netflix und Amazon für Rechte wird in 2017 voraussichtlich zehn Milliarden US-Dollar übersteigen. Neue Spieler werden somit Markt- und Minutenanteile gewinnen. Die Wettbewerbslandschaft wird sich stärker verändern als in den 90 Jahren seit Entstehung des Fernsehens", so Dr. Florian Dickgreber, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des Beratungsbereiches Telekommunikation, Medien und Hightech in Zentraleuropa.