Medienbranche: Digitale Erlöse nähern sich den analogen an

Die Digitalisierung führt zu einer deutlichen Verschiebung der Erlösstrukturen in der deutschen Medien- und Unterhaltungsindustrie, bilanziert der 'German Entertainment & Media Outlook 2017-2021' der Beratungsgesellschaft PwC. Demnach könnten die digitalen Erträge bis 2021 im Schnitt um 5,8 Prozent auf dann 36,7 Milliarden Euro steigen, während die analogen Umsätze nahezu auf dem heutigen Niveau verharren. Der digitale Anteil an den Erlösen würde damit in nur fünf Jahren von momentan rund 36 Prozent auf 43 Prozent zunehmen. Zum Vergleich: 2012 waren es noch 29 Prozent.

Medienindustrie wächst stärker als es scheint

Die Studie kommt zu dem Schluss, dass nur in einem großen Marktsegment – nämlich in der Fernsehwerbung – das Wachstum auch in den kommenden Jahren zum deutlich größeren Teil aus dem Analogbereich kommt. So dürften die klassischen TV-Werbeerlöse in den nächsten fünf Jahren um 441 Millionen Euro auf dann 4,8 Milliarden Euro zulegen – während mit Online-TV-Werbung bis 2021 insgesamt laut PwC-Prognose erst 268 Millionen Euro umgesetzt werden. Und auch die dritte große Erlösquelle im Fernsehmarkt bleibt auch künftig analog: die Rundfunkbeiträge. Hier dürfte der TV-Anteil über die nächsten Jahre zunächst konstant bei rund 5,3 Milliarden Euro liegen, bevor er sich 2021 durch eine Beitragssteigerung um einen Euro auf 5,6 Milliarden Euro erhöht. Daneben dürfte übrigens auch der Radiomarkt analog wachsen – allerdings in erster Linie aufgrund steigender Beiträge.

Sieht man vom Fernsehen und einigen Nischensegmenten ab, dann zeigt die PwC-Studie jedoch, „dass kräftiges Wachstum in der deutschen Medien- und Unterhaltungsbranche fast nur noch digital möglich ist“, so Ballhaus. Zu den größten Gewinnern in den kommenden Jahren dürfte zum Beispiel der Markt für Onlinewerbung zählen, für den PwC bis 2021 mit Erlösen von 8,7 Milliarden Euro rechnet – was einem jährlichen Plus von 5,6 Prozent entspricht. Onlinewerbung ist bereits seit fünf Jahren das größte Segment in Hinblick auf Werbeausgaben und löst aller Voraussicht nach die Zeitungen (hinter Internetzugang, TV-Werbung und Büchern) zukünftig auch als viertgrößtes Segment bezogen auf Werbe- und Kosumentenausgaben ab.

Klassische Branchen werden digital

Auch innerhalb einzelner Segmente schreitet die Digitalisierung voran. Der digitale Buchmarkt wird einen Wachstumsschub erfahren. So dürfte es sich in fünf Jahren bei gut jedem fünften (21,5 Prozent) in Deutschland verkauften Buch um ein E-Book handeln. Bei den Consumer Books wird der deutsche Markt dennoch weiterhin deutlich hinter dem globalen Markt zurückliegen. Stärkeres Wachstum zeigt sich im Schul- und Lehrbuch-Segment: Ausgehend von einem derzeit noch sehr geringen E-Book Anteil erwarten wir die breite Einführung von E-Books in den deutschen Schulen ab etwa 2019. Der Anteil des digitalen Absatzes im Schul- und Lehrbuchbereich von 4,3% (2016) wird laut PwC-Prognose bis 2021 in einer Größenordnung von rund 40% liegen.

Die Umsätze digitaler Zeitungen werden bis 2021 laut PwC-Prognose im Vergleich zu 2016 beim 1,7-fachen liegen, für den digitalen Markt aufgenommener Musik ist sogar fast eine Verdopplung möglich. Dabei gilt es allerdings eine wichtige Unterscheidung zu machen: Während im Musikmarkt (Anteil digitaler Erlös im Jahr 2021: 28 Prozent) und im Buchmarkt (24 Prozent) die Verluste im analogen Bereich durch digitales Wachstum kompensiert werden, reichen die digitalen Steigerungen im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt hierfür nicht aus. So dürfte der digitale Anteil an den Umsätzen in beiden Segmenten 2021 bei 11 Prozent bzw. 20 Prozent liegen.

„Die deutsche Medien- und Unterhaltungsindustrie wächst insgesamt stärker als es in der öffentlichen Diskussion oftmals den Anschein hat", bilanziert Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC in Deutschland. "So stieg der Umsatz in der Branche 2016 um 2,7 Prozent. Bis 2021 rechnen wir mit einer durchschnittlichen jährlichen Steigerung von 2,4 Prozent. Außerdem sind die Auswirkungen der Digitalisierung so gewaltig, dass es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis die digitalen Erlöse erstmals die analog generierten Einnahmen übertreffen werden."

Der 'German Entertainment & Media Outlook' von PwC erscheint seit 2003 und bietet ein Bild über die deutsche Unterhaltungs- und Medienbranche und die Entwicklungen der siebzehn Segmente Außenwerbung, Buchmarkt, Fernsehen & Heimkinomarkt, TV-Werbemarkt, Internetzugang, Musikmarkt, Onlinewerbung, Radiomarkt, Sport, Videospiele, Zeitschriftenmarkt, Zeitungsmarkt, Virtual Reality, Datenkonsum, eSport, Kinomarkt und Internetvideo. Die Studie finden Sie hier zum kostenlosen Download.