Verbraucher boykottieren Marken aufgrund von Skandalen

Skandale sorgen immer wieder dafür, dass Unternehmen unfreiwillig im Mittelpunkt der medialen Berichterstattung stehen. Zwei Drittel der Deutschen (67 Prozent) haben aufgrund eines Skandals bereits eine Marke oder ein Unternehmen boykottiert. Drei Fünftel (60 Prozent) von ihnen meiden boykottierte Unternehmen bzw. Marken sogar bis heute, wie die Studie 'Skandale, Pleiten, Pannen' des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov.

Gründe für einen Boykott

Die Gründe für einen Boykott sind vielfältig: So hat die Hälfte (51 Prozent) jener Befragten, die schon einmal eine Marke oder ein Unternehmen boykottiert haben, sich aufgrund von gesundheitsschädlichen Produkten zu hierzu entschlossen. Vier von zehn (41 Prozent) haben eine Marke wegen Misshandlungen von Tieren bzw. Tierversuchen vermieden und mehr als ein Drittel (34 Prozent), weil Mitarbeiter des Unternehmens unfair behandelt wurden.

Gründe für eine Rückkehr zur Marke

Der Studie zufolge können sich allerdings 85 Prozent der Markenverweigerer unter Umständen vorstellen, zu einem vormals boykottierten Unternehmen zurückzukehren. Verbraucher haben dabei verschiedene Gründe für ihre Rückkehr. Für etwa jeden Dritten (30 Prozent) lag der Grund darin, dass sich fragliche Produkte oder Dienstleistungen qualitativ verbessert haben. Etwa ähnlich viele (29 Prozent), weil kritisierte Praktiken tatsächlich geändert wurden. Nur jeder Fünfte (19 Prozent) gibt hingegen als Grund an, dass es ihm zu umständlich war, das Unternehmen weiterhin zu boykottieren.

Mit steigendem Alter sinkt dabei die Rückkehrbereitschaft: Ab 55 Jahren können sich nur drei von vier Verweigerern (77 Prozent), die bisher nicht zu einer boykottierten Marke zurückgekehrt sind, eine Rückkehr vorstellen.

Boykottierer richtig ansprechen

Um jene zu erreichen, die eine Rückkehr zu einer boykottierten Marke bisher nicht in Erwägung gezogen haben, ist die richtige Ansprache wichtig. So fühlen sich vier von fünf Personen (77 Prozent) in dieser Potenzialgruppe grundsätzlich von Werbung bombardiert. Eine gezielte Kommunikation anstelle von einer breit angelegten Imagekampagne ist hier die Lösung, so die Studienautoren. Auch deutsche Marken wie Siemens (49 Prozent), Bosch (42 Prozent) oder AEG (36 Prozent) werden von dieser Gruppe beim Kauf verstärkt in Betracht gezogen. Gleichzeitig wird 'Made in Germany' von vielen (75 Prozent) geschätzt.

Für die Studie wurde auf die 100.000 Datenpunkte umfassende YouGov-Datenbank zugegriffen, für die im Jahresverlauf 70.000 Deutsche befragt werden. Kombiniert wurde die Analyse mit einer zusätzlichen bevölkerungsrepräsentativen Befragung von 2.000 Personen, die vom 7.8.2017 bis 11.8.2017 durchgeführt wurde. Der Report kann hier unter der Angabe von Kontaktdaten  heruntergeladen werden.