OWM-Mitglieder wollen Mediaausgaben mehrheitlich steigern

Knapp die Hälfte (46%) der Mitgliedsunternehmen der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), die zusammen jährlich fast 8,5 Milliarden Euro in Kommunikationsmaßnahmen investieren, will ihre Mediaausgaben 2018 erhöhen – 16 Prozent davon um zehn Prozent und mehr. 2016 planten laut der jährlichen Umfrage, deren Ergebnisse heute in Berlin auf der OWM-Jahrestagung vorgestellt wurden, 41 Prozent, die Investitionen 2017 auszubauen – und davon nur drei Prozent um zehn Prozent und mehr. 38 Prozent erwarten im kommenden Jahr ein gleichbleibendes Volumen im Vergleich zu 2017, bei 16 Prozent werden sich die Ausgaben für TV-Spots, Banner, Anzeigen & Co. verringern – bei fünf Prozent davon um zehn Prozent und mehr.

2017 war dahingegen eher ein Jahr des Abwartens. 36 Prozent der OWM-Mitglieder berichten von einem gleichbleibenden Werbevolumen im Vergleich zu 2016 (VJ: 27 %). 31 Prozent (VJ: 19 %) investierten weniger als im Vorjahr, während die Spendings bei 33 Prozent (VJ: 55 %) angestiegen sind – bei 13 Prozent der Werbungtreibenden sogar zehn Prozent oder mehr.

Mediamix: Bewegtbild auf Wachstumskurs

Bei der Analyse wurde außerdem abgefragt, welche Gelder in welches Medium fließen. Die Spendings für TV dürften demnach im kommenden Jahr leicht wachsen, während Radio stagniert und Print leicht rückläufig ist. Größere Rückgänge prognostizieren die OWM-Mitglieder im Bereich Sponsoring. Online- und Mobile-Video verzeichnen dahingegen weiter deutliche Zugewinne. Fast 70 Prozent der Befragten wollen 2018 mehr in Online- und fast 60 Prozent mehr in Mobile-Bewegtbild investieren. Der Trend Richtung Bewegtbild hält damit an.

Wirkungsnachweise und Transparenz

Auch das Thema Wirkungs- und Leistungsnachweise bleibt für die Werbetreibenden oben auf der Agenda. 78 Prozent stimmen der Aussage zu, dass ihnen für die umfassende Bewertung von Kampagnen wichtige, kampagnenbezogene Leistungswerte und Wirkungsnachweise fehlen. Fast alle der befragten Mitgliedsunternehmen vermissen transparente bzw. verständliche Reportings. Auch eine ehrliche transparente Preisgestaltung scheint zu fehlen. Nahezu alle empfinden die digitale Wertschöpfungskette noch immer als undurchschaubar.

Die zunehmende Komplexität der Medienvielfalt und die immer schwerere Erreichbarkeit von Zielgruppen sind weitere Themen, die die Werbungtreibenden bewegen. Aktuell bleibt zudem die Transparenz im Mediageschäft. Denn für etwa 80 Prozent ist die eigene Mediaagentur zwar zentraler Berater rund um die Mediastrategie, immer noch 30 Prozent der Befragten empfinden die Zusammenarbeit aber als nicht genügend transparent. Nur sieben Prozent vertrauen der Beratungs- und Einkaufsleistung der Agentur voll und ganz. Wohl auch, weil 79 Prozent wissen, dass ihre Mediaagentur im eigenen wirtschaftlichen Interesse Inventare vermarktet. Eine Praxis, mit der die Hälfte nicht einverstanden ist.

Weitere Ergebnisse zur Umfrage sowie eine umfangreiche Berichterstattung zur OWM-Fachtagung finden Sie ein der heute neu erschienenen Dezember-Ausgabe des MARKENARTIKEL.