Weihnachtswerbung: An der Marke vorbei
In Zusammenarbeit mit dem Online-Panel respondi hat MediaAnalyzer in einer Studie elf Weihnachtsspots von Aldi, Cewe, eBay, Edeka, Kaufland, Lidl, Milka, Nutella, Penny und Tedi untersucht. Fazit: Vor allem die Kurzfilme des Lebensmitteleinzelhandels passen nicht zu den Marken.
Der laut der Untersuchung mit Abstand emotionalste Weihnachts-TV-Spot kam von Milka. Für die Studie dienten die Ergebnisse des von MediaAnalyzer entwickelten EmotionTrackings als Indikator der Werbewirkung. Der Spot „Die Zeitmaschine“ erzielt einen EmotionTracking-Score von +36. Er erzählt eine Geschichte von einem Jungen, der das lange Warten während der Adventszeit mit Hilfe einer selbst gebauten Zeitmaschine verkürzen will.
Auf den weiteren Plätzen folgen Aldi (Der Kühlschrank) mit einem Score von +28, Nutella (Das Rezept) mit +26, Edeka (Was ist Liebe?) mit +25 und Cewe Fotobuch mit +24. Diese TV-Spots haben eher typisch weihnachtliche Bilder- und Musikwelten bzw. Botschaften eingesetzt. Andere Spots wie die von Kaufland (+19), eBay (+11) oder Tedi (+8) zeigen dagegen unerwartete Bilder, probieren es mit rabenschwarzem Humor oder versuchen, durch bunte Farben und schnelle Schnitte ein moderneres Bild von Weihachten zu zeichnen. Dieser moderne Ansatz erzeugt in der Zielgruppe jedoch deutlich weniger Emotionen als es die Traditionalisten geschafft haben.
Ein besonderer Fokus der Studie lag auf den TV-Spots und Kurzfilmen des Lebensmitteleinzelhandels. Drei TV-Spots von Aldi, Edeka und Kaufland sowie drei Kurzfilme von Penny, Edeka (2016) und Lidl wurden von den Studienteilnehmern intensiver bewertet. Die Kurzfilme von Penny (#zeitsichzuversöhnen) und Edeka (#zeitschenken) haben zwar zum Ende hin ihre starken emotionalen Momente, in der Gesamtwirkung werden sie jedoch von den kürzeren TV-Spots überflügelt. Die verdichtete Erzählweise in den normalen TV-Spots kann tatsächlich die Emotionen beim Zuschauer mindestens genauso stark wecken. Zudem knüpfen die TV-Spots viel stärker an der Marke an und können sehr effektiv das Markenbild verbessern.
Das große Manko bei den LEH-Kurzfilmen, so die Untersuchung, ist der fehlende Zusammenhang zwischen Marke und Kurzfilm. Die Kurzfilme von Penny und Edeka erzielen beim Brand Fit einen Score von lediglich 16 bzw. 23. Das bedeutet, dass diese Filme einen besseren Brand Fit haben als gerade einmal 16 bzw. 23 Prozent der über 500 Benchmark-Spots. Zum Vergleich: Die TV-Spots von Edeka und Aldi erreichten einen Brand-Fit-Score von sehr starken 83 bzw. 61.
Für die Studie rekrutierte das Online-Panel respondi 304 Personen im Alter von 18 bis 50 Jahren. Die Stichprobe setzt sich je zur Hälfte aus Männern und Frauen zusammen. Die komplette Studie mit Detailergebnissen zu den getesteten Spots finden Sie hier.
Der laut der Untersuchung mit Abstand emotionalste Weihnachts-TV-Spot kam von Milka. Für die Studie dienten die Ergebnisse des von MediaAnalyzer entwickelten EmotionTrackings als Indikator der Werbewirkung. Der Spot „Die Zeitmaschine“ erzielt einen EmotionTracking-Score von +36. Er erzählt eine Geschichte von einem Jungen, der das lange Warten während der Adventszeit mit Hilfe einer selbst gebauten Zeitmaschine verkürzen will.
Auf den weiteren Plätzen folgen Aldi (Der Kühlschrank) mit einem Score von +28, Nutella (Das Rezept) mit +26, Edeka (Was ist Liebe?) mit +25 und Cewe Fotobuch mit +24. Diese TV-Spots haben eher typisch weihnachtliche Bilder- und Musikwelten bzw. Botschaften eingesetzt. Andere Spots wie die von Kaufland (+19), eBay (+11) oder Tedi (+8) zeigen dagegen unerwartete Bilder, probieren es mit rabenschwarzem Humor oder versuchen, durch bunte Farben und schnelle Schnitte ein moderneres Bild von Weihachten zu zeichnen. Dieser moderne Ansatz erzeugt in der Zielgruppe jedoch deutlich weniger Emotionen als es die Traditionalisten geschafft haben.
Ein besonderer Fokus der Studie lag auf den TV-Spots und Kurzfilmen des Lebensmitteleinzelhandels. Drei TV-Spots von Aldi, Edeka und Kaufland sowie drei Kurzfilme von Penny, Edeka (2016) und Lidl wurden von den Studienteilnehmern intensiver bewertet. Die Kurzfilme von Penny (#zeitsichzuversöhnen) und Edeka (#zeitschenken) haben zwar zum Ende hin ihre starken emotionalen Momente, in der Gesamtwirkung werden sie jedoch von den kürzeren TV-Spots überflügelt. Die verdichtete Erzählweise in den normalen TV-Spots kann tatsächlich die Emotionen beim Zuschauer mindestens genauso stark wecken. Zudem knüpfen die TV-Spots viel stärker an der Marke an und können sehr effektiv das Markenbild verbessern.
Das große Manko bei den LEH-Kurzfilmen, so die Untersuchung, ist der fehlende Zusammenhang zwischen Marke und Kurzfilm. Die Kurzfilme von Penny und Edeka erzielen beim Brand Fit einen Score von lediglich 16 bzw. 23. Das bedeutet, dass diese Filme einen besseren Brand Fit haben als gerade einmal 16 bzw. 23 Prozent der über 500 Benchmark-Spots. Zum Vergleich: Die TV-Spots von Edeka und Aldi erreichten einen Brand-Fit-Score von sehr starken 83 bzw. 61.
Für die Studie rekrutierte das Online-Panel respondi 304 Personen im Alter von 18 bis 50 Jahren. Die Stichprobe setzt sich je zur Hälfte aus Männern und Frauen zusammen. Die komplette Studie mit Detailergebnissen zu den getesteten Spots finden Sie hier.
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