Influencer: Werbliche Inhalte verringern Interaktion

Um mehr Aufmerksamkeit für ihre Marken in der jungen Zielgruppe zu bekommen, kooperieren viele Unternehmen mit Influencern und bezahlen oft für die Inhalte. Bei den Followern sind gesponserte Posts hingegen weniger beliebt: Wenn sich Influencer ihre Posts bei Instagram bezahlen lassen, setzen Follower weniger Likes und Kommentare ab. Das ergab eine Studie des Marktforschungsunternehmens Vico Research & Consulting mit Sitz in Leinfelden-Echterdingen. Untersucht wurde die Wirkung gesponserter Inhalte in den Instagram-Accounts der zehn reichweitenstärksten deutschen Influencer.

Zwischen dem zweiten und dritten Advent posteten sechs der zehn analysierten Influencer Beiträge mit Bezug zum Weihnachtsfest. Die meisten wurden von Lisa und Lena (lisaandlena, 12,1 Millionen Follower), dem reichweitenstärksten deutschen Instagram-Account, veröffentlicht. Die Teenie-Zwillinge sendeten in diesem Zeitraum sechs Weihnachtsbeiträge. Julienbam, pamela_rf und Shirin David waren mit jeweils drei Posts zu diesem Thema vertreten. Gar keine weihnachtlichen Beiträge bekamen die Follower der Accounts von Dagi Bee (5 Millionen Follower) und Bibis Beauty Palace (5,4 Millionen Follower), Tonimahfud (3,3 Millionen Follower) und Paola (3,4 Millionen Follower) während des Untersuchungszeitraumes auf Instagram zu sehen.

Fast die Hälfte der Weihnachts-Posts waren gekauft

Laut Vico Research & Consulting enthielten sieben der 17 weihnachtlichen Instagram-Posts der analysierten Influencer während des Untersuchungszeitraumes kommerzielle Inhalte. Je höher der Anteil der gesponserten Beiträge an der Gesamtanzahl an Posts war, desto niedriger die Engagement-Rate der Follower pro Post. Julienbam, der drei unkommerzielle Beiträge absendete, erzielte eine Rate von 5,8. Lisa und Lena, die sich von sechs Beiträgen drei bezahlen ließen, erreichten einen Wert von 4,8. Melanie Sophie veröffentlichte in diesem Zeitraum insgesamt einen Post, der Werbung enthielt. Ihre Engagement-Rate fiel auf 2,8.

Die Studienautoren zeigen die Auswirkungen von gesponserten exemplarisch an der Influencerin Shirin David: Während ein unkommerzieller Post von ihr 206.048 Likes und 4.046 Kommentare erhielt, kam ein Beitrag mit Werbung nur noch auf 107.574 Likes und 3.171 Kommentare. Diese Ergebnisse zeigten, dass Inhalte, die als gesponsert gekennzeichnet werden, meist weniger Aufmerksamkeit von den Followern der reichweitenstarken Influencern erhalten, so die Studienautoren.