Markenführung: Geschäftsmodelle auf den Prüfstand stellen

Im Marketing und in der Kommunikation ist seit vielen Jahren ein grundlegender Wandel zu beobachten. In der Vergangenheit hatte das Marketing lange Zeit den Anspruch, ein Unternehmen marktorientiert zu führen. Heute hat das Marketing jedoch oft nur noch eine untergeordnete Bedeutung. In der Vergangenheit konnte die Kommunikation mit klassischen Instrumenten Marken aufbauen. Heute ist ein Kontrollverlust durch eine Vielzahl von neuen Kanälen zu beobachten.

Das klassische Marketing und die klassische Kommunikation verlieren damit offensichtlich an Bedeutung. Die Ursachen dafür sind vielfältig. Vor allem die Digitalisierung und Globalisierung haben dazu beigetragen, dass neue Kommunikationskanäle entstanden sind und neue, vielfach IT-getriebene Geschäftsmodelle Märkte und Branchen verändern.

Fokussierung auf Kundenbeziehungen

Für  das Marketing bedeutet dies, dass aufgrund neuer Möglichkeiten beim Einkauf und bei der Informationssuche die Ausrichtung auf die Kundenbeziehung und die Kundenzufriedenheit viel stärker in den Mittelpunkt rückt. Denn die Konsumenten werden durch die digitalen Möglichkeiten sowohl bequemer als auch kritischer. So sind die über das Web getätigten Umsätze in einigen Branchen (z.B. Bücher, Textilien) in den vergangenen Jahren extrem gestiegen. Hier haben einige Online-Anbieter eine dominante Stellung eingenommen bzw. werden sie einnehmen – bis hin zu monopolartigen Strukturen wie im Fall von Amazon. Der Einsatz von digitalen Sprachassistenten wie Alexa wird diese Entwicklung noch verstärken.

Auch durch den Einsatz von Algorithmen hat sich das Kaufverhalten stark gewandelt und wird sich auch künftig verändern. Targeting, Location Based Services, Influencer Marketing, Programmatic Advertising, Artificial Intelligence & Co. beeinflussen das Marketing und die Kommunikation maßgeblich bei Segmentierung, Neukundengewinnung etc.

Ringen um den Aufbau von Vertrauen

Wenn das Konsumentenverhalten im B2C-Bereich zunehmend digital getrieben wird, dann ist damit ein Kontrollverlust der Marke verbunden. Marken sind für den Konsumenten ein Vertrauensanker und es wird darauf ankommen, wem es gelingen wird, das Vertrauen im Kaufentscheidungsprozess zu erlangen: den digitalen Intermediäre (Amazon, Zalando etc.) oder den analogen Marken, die früher den stationären Handel genutzt haben (Persil, Miele etc.)?

Wie es Marken gelingen kann, diesen tiefgreifenden Strukturwandel zu meistern, erklärt Prof. Dr. Manfred Bruhn, Universität Basel, in seinem Gasstbeitrag in Ausgabe 5/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.