Zahlungsbereitschaft: Die Grenzen der Preisdifferenzierung

Vor gut vier Jahren führten Media Markt und Saturn hierzulande die ersten elektronischen Preisschilder im stationären Handel ein. Von der Neuerung versprachen sich Manager vor allem Einsparungen bei Druck-, Material- und Personalkosten. Auch konnten falsche Preisauszeichnungen mit wenigen Klicks behoben und Preise schneller an den flexibel agierenden Online-Handel angepasst werden. Letzteres war nötig, um in der zunehmend transparenten Handelslandschaft den Wettbewerbsnachteil im Rahmen zu halten. Doch dieser Schritt nährte die latente Sorge von Verbraucherschützern, dass Unternehmen die neuen technischen Möglichkeiten missbrauchen könnten.

In der digitalen Shopping-Umgebung sind die Möglichkeiten noch vielfältiger. So experimentieren Unternehmen wie Amazon und Sears seit einiger Zeit mit segmentbasierter oder gar personalisierter Preissetzung. Bei individuellen Preisen kann es einen Unterschied für den angezeigten Produktpreis machen, ob ein Kunde von seinem MacBook oder Windows PC, seinem iPad oder dem Android Smartphone die Händlerseiten aufsucht. Das Ziel hierbei ist dann nicht die Sicherung der Preisposition im Wettbewerb, sondern das Abschöpfen unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften.

Unterschiedliche Wahrnehmung der Preise

Trotz der potenziell positiven Auswirkungen differenzierter Preise für den Kunden bleiben häufig Vorbehalte gegenüber solchen Maßnahmen aufgrund ihrer mangelnden wahrgenommenen Fairness bestehen. Als unfair bewertete Praktiken können sich dabei schnell auf die Kundenloyalität und das Markenimage auswirken.

Um genauer zu verstehen, welche Formen von Preisdiskriminierung als besonders (un-)fair bewertet werden, haben die Universität zu Köln, das DICE an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und das IFH Köln eine repräsentative Studie durchgeführt, in der verschiedene Formen der Preisdifferenzierung untersucht wurden. Die Ergebnisse stellen Prof. Dr. Werner Reinartz (Universität zu Köln/IFH), Professor Dr. Justus Haucap (Düsseldorfer Instituts für Wettbewerbsökonomie (DICE) an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf) und Dr. Nico Wiegand (Universität zu Köln) in MARKENARTIKEL 4/2018 vor, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.