Personalisierte Ansprache soll Markenerlebnis verbessern

Die überwiegende Mehrheit der Verbraucher (91 %) kauft eher bei einer Marke ein, die ihnen Angebote und Empfehlungen auf Basis persönlicher Informationen zu Verfügung stellt. Das zeigt die Studie 'Personalization Pulse Check' von Accenture Interactive mit Deutschlandsitz in Kronberg im Taunus.

Dabei darf man die Kunden aber nicht mit zu vielen Wahlmöglichkeiten überfordern: Bereits im vergangenen Jahr gaben 40 Prozent der Befragten an, trotz vermeintlich maßgeschneiderter Angebote einen Onlineshop verlassen zu haben, weil die Auswahl nicht den persönlichen Interessen entsprach. In der aktuellen Studie trifft dies sogar auf 48 Prozent zu.

Kunden wollen Customer Journey selbst in die Hand nehmen

Auch wollen die Kunden nicht mehr länger von der Marke durch die Customer Journey geführt werden – sie wollen diese künftig vermehrt selber beeinflussen. Die Studienautoren raten, dass Unternehmen in der Kommunikation deshalb stärker auf Konversation setzen sollten, sodass die Interaktion beider Seiten im Vordergrund steht.

Drei Viertel der Befragten gaben an, ein personalisiertes Profil zu bevorzugen, das auf ihren bisherigen Interaktionen mit einer Marke basiert und das sie darüber hinaus selbst mit zusätzlichen Informationen individualisieren können. "Marken müssen fortlaufend kommunizieren und einen echten digitalen Dialog mit dem Kunden suchen, der in beide Richtungen funktioniert", sagt Rainer Balensiefer, Geschäftsführer Accenture Interactive in Deutschland, Österreich und der Schweiz weiter. "Damit bestimmt der Kunde das Erlebnis und gibt den Unternehmen die Chance, stärker auf seine Wünsche einzugehen und seine Kaufentscheidung zu unterstützen, ohne dabei zu strikte Vorgaben zu machen."

Konsumenten sind zur Datenpreisgabe bereit

Für ein personalisiertes Markenerlebnis würden die Kunden auch die dafür erforderlichen Daten bereitstellen. Wichtig ist dabei Transparenz: Während 73 Prozent der Befragten sagten, dass die Kommunikation mit einem Händler oder einem Dienstleister bisher nie zu sehr personalisiert war, nahmen 27 Prozent diese als zu persönlich wahr. 64 Prozent dieser Befragten nannten als Grund, dass ein Unternehmen Informationen nutzte, die der Kunde nicht wissentlich weitergegeben hatte.

Verbraucher lehnen Nutzung von Standorten ab

Accenture untersuchte auch, welche personalisierten Features die Verbraucher ablehnen. Als besonders negativ und störend bewerten die Kunden zum Beispiel den Erhalt einer Textnachricht (41 %) oder einer Pop-up-Nachricht auf dem Smartphone (40 %), während sie an einem Ladengeschäft einer Marke oder eines Einzelhändlers vorbeilaufen. 35 Prozent stören sich daran, in den sozialen Medien Werbung für ein Produkt zu sehen, das vorher auf einer anderen Website angeschaut wurde.

Positiv bewerten die Befragten, wenn die Unternehmen personalisierte Kommunikation nutzen, um Kunden bei Unzufriedenheit entgegenzukommen. Die Hälfte der Verbraucher gab an, nach negativen Erfahrungen im Ladengeschäft oder beim Online-Shopping gerne eine E-Mail (45 %) oder eine Nachricht auf der Unternehmenswebseite (41 %) mit einer Entschuldigung zu erhalten.

Die Studie wurde in acht Ländern (Kanada, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Schweden, England und USA) unter 8000 Befragten durchgeführt. Aus Deutschland stammten dabei 12,5 Prozent der Teilnehmer.