Marktforschung: Qualität hat ihren Preis

Manipulationsvorwürfe haben die Marktforschungsbranche in Aufruhr versetzt. Mit Bernd Wachter, Vorstand des ADM Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. sowie CEO der Psyma Group AG, sprachen wir darüber, wie die Qualitätsstandards verbessert werden können und warum Auftraggeber mehr Transparenz einfordern sollten.

MARKENARTIKEL: Die Marktforschungsbranche ist stark unter Druck geraten, als der Spiegel unter dem Titel 'Die Akte Marktforschung' über massive Probleme mit der Qualität der Daten berichtete. Wie war Ihre erste Reaktion auf die Vorwürfe?
Bernd Wachter: Noch am Tag der Veröffentlichung hat sich der ADM zu den erhobenen Vorwürfen geäußert. Jegliche Form von Betrug und Fälschung in der deutschen Markt- und Sozialforschung haben wir auf das Schärfste verurteilt. Die in den Artikeln beschriebenen Praktiken verstoßen sowohl gegen die Standesregeln und Berufsgrundsätze als auch gegen öffentliches Recht. Außerdem haben wir bei den betroffenen Instituten um Stellungnahme zu den dort erhobenen Vorwürfen gebeten. Eine Rückmeldung haben wir nicht erhalten. Inzwischen wurden die Betroffenen aus dem Verband ausgeschlossen. Die Indizien waren für uns erdrückend und die fehlenden Stellungnahmen haben das Vertrauen von Seiten des ADM nachhaltig zerstört.

MARKENARTIKEL: Was sind die Gründe für die Missstände? Ist wirklich vor allem der Preisdruck schuld?
Wachter: Wir gehen davon aus, dass unsere Mitgliedsinstitute Tag für Tag sehr gute Arbeit leisten und sich an die Standesregeln und Berufsgrundsätze der Branche halten. Jedoch können auch die besten Regeln gegen kriminelle Energie nicht standhalten. Dennoch übernimmt der ADM als Branchenverband Verantwortung für die Qualitätsförderung und -steigerung in der Markt- und Sozialforschung und treibt die Aufarbeitung der 'Akte Marktforschung' voran. Hierzu gehören neben der Überarbeitung unserer Regeln und Sanktionsmöglichkeiten auch ein Com­mit­ment der Branche zu Transparenz und Offenheit. Der Kunde soll dadurch auch den Preis für eine Studie besser einschätzen und, wenn nötig, auch hinterfragen können. Uns allen muss aber klar sein, dass Preisdruck und Preisnachlässe auf die Dauer nicht zu einer Erhöhung der Qualität führen können. Qualität hat eben auch ihren Preis.

MARKENARTIKEL: "Traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast." Das Image der Branche ist nicht erst seit den aktuellen Enthüllungen nicht das Beste. Wie kann es gelingen, Vertrauen zurückzugewinnen?
Wachter: Im Rahmen der Selbstregulierung existieren schon heute eine Vielzahl von Regeln, die festlegen, wie gesetzeskonforme, qualitativ hochwertige und ethisch einwandfreie Markt- und Sozialforschung auszusehen hat. Das umfangreiche Regelwerk aus Qualitätsstandards, Richtlinien und der deutschen Annahmeerklärung zum Kodex der European Society for Opinion and Market Research ESOMAR gilt es in der Branche zu leben. Projekte der Markt- und Sozialforschung müssen intersubjektiv nachvollziehbar sein. Dafür müssen alle Marktteilnehmer Verantwortung übernehmen.

Welche Möglichkeiten es dennoch gibt, das System zu verbessen, welche Maßnahmen verabschiedet wurden und was konkret die Auftraggeber tun können, um Änderungen zu bewirken, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten in Ausgabe 6/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.