Marktforschung: Datenqualität zentral für Glaubwürdigkeit

Das Thema Datenqualität ist ein Schlüsselfaktor für die Glaubwürdigkeit von Studienergebnissen, meint Nicole Rottwinkel, Melitta. Die Marktforscherin wünscht sich unter anderem, dass in den Instituten die notwendige Kompetenz aufgebaut wird, um vor allem auch Defizite bei der Messung der digitalen Werbewirkung auszumerzen.

MARKENARTIKEL: Beim BVM-Kongress geht es in diesem Jahr um die Frage, wie heute eine zeitgemäße Kommunikation aussieht und welchen Beitrag Marktforschung dazu leisten kann. Welche Rolle spielt die Marktforschung in Ihrem Unternehmen, wenn es darum geht, die Kommunikationsmaßnahmen zu testen und zu optimieren?
Nicole Rottwinkel: Bei kostenintensiven Kommunikationsmaßnahmen ist die Marktforschung in die Entwicklung und Erfolgskontrolle eingebunden. Dies beginnt damit, dass wir den zuständigen Kollegen und Agenturen Informationen aus Studien zur Verfügung stellen oder gegebenenfalls erst noch erheben müssen. Dabei kann es sich um Einstellungen zum Gebrauch unserer Produkte, zu unserem Markenimage oder auch um allgemeine Wertvorstellungen handeln. Neben vielen anderen Informationen gehen diese Informationen dann in die Entwicklung der Kommunikation ein.

MARKENARTIKEL: Wie funktioniert dies genau?
Rottwinkel: TV-Spots werden zum Beispiel im Vorfeld getestet und entsprechend optimiert. Über Null-Messungen und anschließendes Tracking der Kommunikationsmaßnahme erfolgt dann die Erfolgskontrolle. So haben wir gerade einen TV-Spot für Swirl im Ausland getrackt und begleiten aktuell eine Social-Media-Kampagne. Neben der allgemeinen Erfolgskontrolle geht es hierbei um die Verifizierung der Zielgruppe.

MARKENARTIKEL: Durch die Digitalisierung hat sich die Anzahl der Kanäle und Plattformen indes vervielfacht. Inwieweit hilft die Marktforschung dabei, die Rolle und Wirkung neuer und bewährter Touchpoints zu messen – und wo sehen Sie Nachholbedarf?
Rottwinkel: Die Marktforschung ist heute in das Pre-Testing und das Tracking von TV-Spots, Print-Anzeigen und Social-Media-Kampagnen sowohl für Produkte als auch für den Markenauftritt eingebunden. Unsere Aktivitäten im Bereich Social Media wurden in den vergangenen Jahren intensiviert und die größeren Maßnahmen werden auch von der Marktforschung begleitet. Außerdem tragen wir dem geänderten Kaufverhalten in unseren Produktstudien Rechnung.

Wie Nicole Rottwinkel, Expertin für Konsumenten- und Panelforschung bei Melitta Europa, die digitale Werbewirkung einschätzt, worauf sie bei der Zusammenarbeit mit Marktforschungsinstituten achtet und was sich ihrer Meinung nach ändern muss, um 'schlechte' Daten zu vermeiden, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten in Ausgabe 6/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.