Sponsoring: Hisense und Vivo profitieren von der Fußball-WM

Seit gestern läuft die FIFA Weltmeisterschaft 2018. Fast zwei Drittel (64 Prozent) der Deutschen planen dabei, das Fußballturnier zu verfolgen. Für die Sponsoren des Events ist das die Chance, ihre Markenbekanntheit auszubauen. Vor allem die beiden chinesischen Elektronikhersteller Hisense und Vivo könnten profitieren, wie die Studie 'Fußball total! Marken bei der FIFA Weltmeisterschaft' des  Marktforschers YouGov mit Deutschlandsitz in Köln zeigt, in der die WM-Sponsorenpassung für die Marken Hyundai, Kia, Hisense, Vivo, Adidas und McDonald’s anhand verschiedener Dimensionen der Markenwahrnehmung analysiert wird.

Gegenwärtig kennen demnach 20 Prozent der Deutschen Hisense und 13 Prozent Vivo. Hier ist laut Studie eine deutliche Veränderung zum Ende der WM zu erwarten. So sagt jeweils die Mehrheit jener, die die Marken kennen, dass diese vom Sponsoring der Weltmeisterschaft profitieren werden. Bisher werden beide Marken zwar als innovativ, aber auch als wenig erfahren wahrgenommen. Im Falle von Vivo gibt zudem nur jeder fünfte Markenkenner (21 Prozent) an, es handele sich um eine starke Marke, Hisense kann diesbezüglich zwei von fünf Kennern (40 Prozent) überzeugen.

Hyundai und Kia ebenfalls mit Potenzial

Auch die Automobilhersteller Hyundai und Kia können vom WM-Sponsoring Impulse erwarten. Beim Thema Markenbekanntheit in der deutschen Bevölkerung liegen Kia (83 Prozent) und Hyundai (84 Prozent) gleichauf. Zudem geben 41 Prozent der Befragten an, Hyundai passe als Sponsor gut zur FIFA-WM, im Falle von Kia meinen dies 38 Prozent.

Ein Blick in die Markenprofile zeigt, dass dieses unter Hyundai-Kennern deutlich ausdifferenziert ist, mit besonderen Stärken in Punkto Modernität (62 Prozent) und Innovation (60 Prozent). Das Markenprofil von Kia ist im direkten Vergleich weniger ausdifferenziert. Am stärksten bewertet werden die Dimensionen Sympathie und Modernität (jeweils 42 Prozent) und Dynamik (41 Prozent).

Adidas fast perfekter WM-Sponsor

Von den untersuchten Marken weist Adidas die höchste Passung als WM-Sponsor auf. Mehr als zwei Drittel der Deutschen (68 Prozent) sind der Ansicht, dass der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach als Sponsor gut zur WM passt. In der Gruppe der Fußballinteressierten sind es sogar 84 Prozent, die dieser Ansicht sind. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass rund die Hälfte der Deutschen (46 Prozent) ein positives Bild von Adidas als WM-Sponsor hat.

Beim Blick in Markenprofile punktet Adidas unter Kennern besonders in den Dimensionen Erfahrung (65 Prozent) und Kompetenz (62 Prozent). Auch wird die Marke jeweils von 57 Prozent der Kenner als stark und dynamisch wahrgenommen.

Aufgrund der hohen Markenbekanntheit von 91 Prozent in der deutschen Bevölkerung und dem gewachsenen und prägnanten Markenprofil wird der kurzfristige Einfluss des WM-Sponsorings auf das wahrgenommene Markenprofil mutmaßlich geringer ausfallen als bei den weniger bekannten Marken, so die Studienautoren. Gleiches gelte für McDonald´s. Mit einer Bekanntheit in der Bevölkerung von 92 Prozent und einem damit verbundenen ausgeprägten Markenprofil sei das WM-Sponsoring nur ein Baustein in der Markenführung.

Die Ergebnisse der Studie finden Sie hier.