Studie: Uni Leipzig identifiziert fünf Influencer-Typen

Multiplikatoren, Content Creators, Protagonisten, Moderatoren und Berater: Diese fünf Influencer-Typen haben Kommunikationswissenschaftlern an der Universität Leipzig identifiziert. Im Rahmen der Studie "Management strategischer Influencer-Kommunikation" wurde untersucht, wie Unternehmen die Influencer für ihre strategische Kommunikation nutzen. Die Studienleitung lag bei Nadja Enke, wissenschaftliche Mitarbeiterin im Bereich Communication Management am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, und ihrem Kollegen Dr. Nils S. Borchers. Befragt wurden insgesamt zehn Organisationen, darunter Mittelständler, DAX-30-Konzerne, NGOs und Behörden, sowie zehn Agenturen.

Die Rollen der Influencer

"Wir haben uns zunächst erst einmal die Frage gestellt, inwieweit es sich bei der Influencer-Kommunikation tatsächlich um ein neues Phänomen handelt oder lediglich um einen Marketingbegriff der Kommunikationsagenturen", beschreibt Dr. Nils S. Borchers das Vorgehen. Die erste Erkenntnis der beiden Forscher: "Die Eigenschaften und Kompetenzen von Influencern und der Einsatz durch Unternehmen sind nicht neu. Neu ist die Kombination bestimmter Kompetenzen in einem Akteur. Influencer können gleichzeitig die Rolle einer Kreativ- oder Werbeagentur, eines Meinungsführers oder als Werbeplatzträger wahrnehmen", so Enke.

Die Influencer lassen sich wie folgt differenzieren:
- Multiplikatoren zielen vor allem auf die Verbreitung und Reichweitensteigerung von Botschaften ab.
- Content Creators erstellen Inhalte für eine Organisation und teilen diese mit den Followern.
- Protagonisten sind online meist sehr bekannt und können aufgrund dieser Prominenz auch offline auftreten, etwa bei Veranstaltungen oder in Werbespots.
- Moderatoren können die Markenkommunikation mit ihren Fans gestalten, liefern zusätzliche Informationen, entschärfen potenzielle Konflikte oder weisen auf Kontaktmöglichkeiten zum Kooperationspartner hin.
- Berater sind die Influencer, die Tipps und konzeptionelle Hinweise für Kampagnen oder die Social-Media-Aktivitäten einer Organisation geben.


Influencer Marketing als Herausforderung für Unternehmen

Auch wenn die Influencer-Kommunikation von den meisten Befragten als effektiv und effizient angesehen wird, zeigt die Studie allerdings auch, dass die quantitative und qualitative Evaluation der neuen Kommunikationsform für die meisten Unternehmen eine Herausforderung darstellt. "Organisationen und Agenturen analysieren vor allem, ob der Influencer-Content gut ankam. Also wie viele Personen ihn gesehen, geliket und kommentiert haben. Damit ist aber noch wenig darüber gesagt, inwieweit die eigentlichen Ziele erreicht wurden. Der Branche fehlt es teilweise noch an geeigneten Kennzahlen und Messmethoden, um die tatsächliche Leistung nachzuweisen", resümiert Nadja Enke.