Naming-Strategie: Auffallen mit ironischen Markennamen

Die Namenswahl kann für den Erfolg und Misserfolg einer Marke entscheidend sein. Aktuell setzen Unternehmen beim Naming dabei zunehmend auf Ironie. Gesagt wird das Gegenteil dessen, wofür man steht. Antikonforme Marken (Antimarken) sollen den Absender interessant und die Zielgruppe neugierig machen. Wer sich dafür entscheidet, signalisiert Unangepasstheit. Zu diesem Ergebnis kommt eine internationale Studie der Düsseldorfer Namensagentur Nomen.Sie hat Beispiel für solche Antimarken zusammengetragen und bewertet das Erfolgspotenzial der ungewöhnlichen Markenstrategie.

Vorreiter des Trends ist die Mode- und Kosmetikindustrie. Beispiele sind Pretty Vulgar oder Urban Decay für Kosmetik-Labels, Anti-Flirt für Dessous und Sweaty Betty für Fitnessbekleidung, Enfants Riches Déprimés, FatFace oder Rag & Bone für Mode. Hollywood-Schauspielerin Gwyneth Paltrow hat ihre Lifestyle-Marke Goop genannt, was übersetzt Pampe und gleichzeitig Narr bzw  Närrin bedeutet. Eine französische Weinmarke heißt Fat Bastard, ein australisches Öko-Toilettenpapier Who gives a crap und eine Kommunikationsplattform für effizientes Teamwork Slack.

Wer einen Trend setze, habe die Nase vorn und gute Chancen, sich am Markt zu etablieren, meint Nomen-Geschäftsführerin Sybille Kircher. Wer sich zu stark an Trends orientiere, habe hingegen schlechte Erfolgsaussichten, denn man bleibe die ewige Nummer Zwei.

Dennoch seien mutige, kreative Namen mehr denn je ein Muss. "Markennamen sollten immer das gewisse Etwas haben, also auf ihre Weise einzigartig und unverwechselbar sein", betont Kircher. Wer sich für einen ironischen Namen entscheide, sollte noch etwas bedenken: Ironie werde oft nicht verstanden und sei daher nicht massenkompatibel. "Daher sprechen Antimarken in der Regel nur ausgewählte, also kleinere Zielgruppen an", sagt die Nomen-Chefin. "Außerdem muss die Markenführung dauerhaft halten, was der Name verspricht. Marken, die sich mit einem Augenzwinkern positionieren, dürfen fast alles – nur nicht langweilig sein."