Werbewirkung: Kinder bevorzugen dynamische Spots

Bewegtbild-Werbung ist bei Kindern besonders wirkungsvoll. Das ergab die Werbe-Rezeptionsstudie des Vermarkters Disney Media Sales & Partnerships mit Sitz in München. Für die Untersuchung wurden zwischen Oktober und Dezember 2017 in zwei Stufen knapp 900 Kinder im Alter von sechs bis 13 Jahren befragt sowie insgesamt 5.342 Werbekontakte analysiert. Dazu wurde den jungen Zuschauern eine TV-Programmstrecke mit zwei Werbeblöcken vorgespielt und ihre Reaktionen anhand von Eye Tracking, Gesichtserkennung und Messung des Hautleitwerts ermittelt. Aus den Ergebnissen wurden anschließend Handlungsempfehlungen für Werbetreibende abgeleitet.

Demnach ist für den Erfolg einer TV-Kampagne entscheidend, wie die Zielgruppe angesprochen wird. Hier sorgen vor allem dynamische Elemente in TV-Spots wie Musik, Soundeffekte oder Bewegung für eine positive Bewertung der beworbenen Produkte – auch überraschende Inhalte stoßen auf Gegenliebe. Bei älteren Kindern kommen Storytelling-Konzepte gut an, heißt es weiter. Mit zunehmendem Alter gewinnen zudem humorvolle Darstellungen an Bedeutung. Eher negative Auswirkungen haben den Studienautoren zufolge zu viele Infos in kurzer Zeit, die Stress erzeugen und die Zielgruppe überfordern, sowie zu schnelle Videoschnitte.

Spots mit mittlerer Länge erzielen die größte Wirkung

Ebenfalls eine große Rolle spielt die Nennung der Marke bzw. die Einblendung des Logos zu einem frühen Zeitpunkt des TV-Spots, um den Video-Inhalt mit der Marke in Beziehung zu setzen. Bei der Spotlänge bevorzugt die Mehrheit der Kinder 15 bis 20 Sekunden lange Clips und damit Werbe-Inhalte in mittlerer Länge. Wie die Studienautoren mitteilen, erzeugten kurze Video-Sequenzen eher eine leichte Abwehrreaktion, da das Produkt unzureichend vorgestellt werde. Zu lange Spots bewirkten indes eine Überforderung, was ebenfalls zu einer negativen Bewertung führe.

Als ein weiteres Kriterium für positive Werbe-Effekte im TV nennt Disney Media Sales & Partnerships das Rahmenprogramm, in dessen Umfeld die Spots gezeigt werden. Kinder, denen die TV-Sendungen oder Videos auf YouTube gefallen, bewerteten auch die Werbespots deutlich besser.

Haben junge Zuschauer Werbung zu einem Produkt erst einmal gesehen, nehmen sie die Marke in der Regel positiver wahr – und die Kaufbereitschaft erhöht sich. So führt mehr als die Hälfte der Werbekontakte (55 %) dazu, dass die Nachfrage der Kids auf die beworbenen Produkte zunimmt.