Sportbekleidung: Mehrwert durch Marken

Sowohl der Sport selbst als auch Marken verfügen über eine hohe wirtschaftliche Bedeutung. So belaufen sich die sportbezogenen Konsumausgaben in Deutschland nach einer konservativen Schätzung der Johannes Gutenberg-Universität und des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie (BMWi) auf circa 138,6 Milliarden Euro, die Medienrechte- und sportbezogenen Werbeausgaben werden dabei auf circa 5,5 Milliarden Euro geschätzt. Zudem zeigt eine Studie von PwC, dass 91 Prozent der befragten Manager die Marke zu den wichtigsten Werttreibern ihres Unternehmens zählen.

Diese Aussage spiegelt sich in den Markenwerten von Unternehmen wider: So errechnet Interbrand für Apple, die wertvollste Marke der Welt, einen Markenwert von rund 184 Milliarden US-Dollar. Die wertvollste Marke eines Sportartikelherstellers ist Nike mit circa 27 Milliarden US-Dollar. Von den deutschen Sportartikelunternehmen schneidet Adidas mit 9,2 Milliarden US-Dollar am besten ab.

Konsumenten zahlen Preispremium für Marken

Die hohen Markenwerte von Nike, Adidas und anderen Sportartikelherstellern sind unter anderem wesentlich durch sogenannte Preispremien zu erklären, die Konsumenten beim Kauf der Waren zu zahlen bereit sind. Das bedeutet, dass die Verbraucher bei gleichen sonstigen Eigenschaften (z. B. gleichem Material und gleicher Funktion) willens sind, für Artikel eines Markenherstellers mehr auszugeben als für günstigere, nicht markierte Konkurrenzprodukte. Diese Preispremien stellen das monetäre Abbild des Zusatznutzens von Marken dar, da bei einer rein rationalen Kaufentscheidung das hinsichtlich der Materialeigenschaften überwiegend gleiche und dabei günstigere Produkt gekauft werden müsste.

Vor dem Hintergrund der beschriebenen wirtschaftlichen Bedeutung von Marken wurde im Rahmen eines Forschungsprojektes berechnet, wie hoch der durch Marken in der Sportbekleidungsindustrie in Deutschland erzielte zusätzliche Gewinn in einem Beispieljahr ausfällt. Dafür wurde zuerst bestimmt, wie hoch die zusätzliche Zahlungsbereitschaft insgesamt ausfällt. Von dieser wurden dann die ungefähren Kosten der Markenführung abgezogen, um den Gewinn, der durch Marken erzielt wird, zu berechnen.

Mehr zu den Ergebnissen der Studie und wie Unternehmen und Staat davon profitieren können, dass Konsumenten bereit sind, für ein Markenprodukt mehr auszugeben als für eine schwache oder unbekannte Marke, lesen markenartikel-Abonnenten im Gastbeitrag von Prof. Dr. Holger Schunk (Hochschule Rhein-Main) und Priv.-Doz. Dr. Thomas Könecke (Johannes Gutenberg-Universität Mainz) in Ausgabe 8/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.