Sponsoring: Vielfalt des Sports nutzen

Sportsponsoring ist nicht nur für Sportartikelhersteller ein beliebtes Marketinginstrument. Die Emotionen und das Image des Sports lassen sich erfolgreich auf die eigene Marke übertragen, wie Studien belegen. Mit der international fortschreitenden Kommerzialisierung steigen dabei seit Jahren auch die sportbezogenen Sponsoring- und Medienrechteausgaben. Zwischen den Jahren 2010 und 2015 sind die Ausgaben für sportbezogenes Sponsoring, Werbung und Medienrechte um 14 Prozent angewachsen.

Das ist das Ergebnis einer Studie zum Sportsatellitenkonto im Auftrag des Bundesinstituts für Sportwissenschaft (BISp) und des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie (BMWi). Während die Ausgaben für sportbezogenes Sponsoring, Werbung und Medienrechte um 14 Prozent gestiegen sind, ist der Konsum der privaten Haushalte zum aktiven Sporttreiben dagegen im gleichen Zeitraum nur um zehn Prozent angewachsen. Das lag trotz in diesem Zeitraum leicht steigender beziehungsweise veränderter Sportaktivität und entsprechendem sportbezogenen Konsum der Bevölkerung an teilweise wettbewerbsbedingt sinkenden Preisen – zum Beispiel bei den Gebühren für Fitnesscenter oder den Kosten für Sportbekleidung. Diese Preisentwicklung ist bei Sportsponsoring und Medienrechten nicht gegeben. Im Gegenteil: Insbesondere bei den Top-Events werden immer neue Umsatzrekorde aufgestellt.

Wachstumstreiber: Sponsoring im Spitzensport

Aber auch die wirtschaftliche Entwicklung des Sponsorings ist nicht eindimensional. So hat sich das Breitensport-Sponsoring langsamer entwickelt als das Spitzensport-Sponsoring: Sponsoring im Breitensport um elf Prozent, im Spitzensport um 26 Prozent.

Wie die Studie zum Sportsatellitenkonto jedoch deutlich macht, werden größere Sponsoring-Volumina nicht im Spitzen-, sondern im Breitensport realisiert. Das liegt einerseits an der großen Zahl der Sportakteure wie den circa 90.000 Sportvereinen und der großen Anzahl kleiner Unternehmen. Andererseits hat es damit zu tun, dass viele Großunternehmen in den vergangenen Jahren ihr Sponsoring-Portfolio auch im Breitensport ausdifferenziert haben oder immer schon aus Standortgründen lokale Sponsoring-Partner bevorzugt haben.

Warum genau es sich für Unternehmen lohnen kann, als Sponsor auch Individualsportarten zu unterstützen und warum vor allem die beliebten Breitensportarten Laufen, Radfahren oder Wandern große Potenziale bergen, lesen markenartikel-Abonnenten im Gastbeitrag von Gerd Ahlert (GWS Gesellschaft für Wirtschaftliche Strukturforschung), Iris an der Heiden und
Sven Repenning (beide 2HMforum) in Ausgabe 8/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo..