'Experience Gap': Wer Verbraucher enttäuscht, verliert Umsatz

Marken, die Verbraucher enttäuschen, verlieren jährlich bis zu 936 Millionen Euro Umsatz. Allein deutsche Marken kostet die Erlebnislücke ('Experience Gap') jährlich pro Unternehmen zwischen 285 und 525 Millionen Euro je nach Produktkategorie und Marke. Das zeigt die 'Experience Gap'-Studie der Strategieberatung Clear. Auf Grundlage einer Online-Umfrage unter mehr als 34.000 Verbrauchern in Deutschland, Großbritannien, den USA und China bewertet die Studie 225 Marken in acht Kategorien basierend darauf, wie gut sie Werbung und Markenversprechen mit der Realität in Einklang bringen.

Über 50 Prozent der Befragten nehmen demnach die Claims einer Marke niemals für bare Münze und 32 Prozent  aller Verbraucher geben an, dass die Kluft zwischen Markenversprechen und dem tatsächlichen Markenerlebnis immer breiter wird. Weitere 61 Prozent der Verbraucher würden die Marke wechseln, wenn sie glauben, dass sie woanders bessere Erfahrungen machen würden.

Steigenberger, HUK Coburg und DiBa sind die Top 3 in Deutschland

Schaut man sich an, welchen Marken hierzulande es am besten gelingt, Werbung und Markenversprechen mit der Realität in Einklang bringen, schneiden Steigenberger und HUK Coburg am besten ab. Im Ranking der Marken mit der kleinsten Lücke im Nutzererlebnis folgen DiBa, Baileys, Lidl, Emirates, Hyundai, Accor, Marriott und Jägermeister.

Deutsche Automarken haben zu kämpfen

Hyundai überholte in der Studie alle deutschen Automobilmarken – eine klare Folge des Dieselskandals. Keiner der Autohersteller ist unter den Top 20. Die Automobilmarken haben offenbar Mühe, ihre Versprechen mit dem tatsächlich gelieferten Nutzererlebnis in Einklang zu bringen, so ein Ergebnis der Studie. Vor allem Volkswagen kämpfe darum, Versprechen wie Vertrauenswürdigkeit und geringen Kraftstoffverbrauch einzuhalten. Das zeige, dass die Marke nach dem Dieselskandal immer noch darum kämpft, das Vertrauen wiederherzustellen.

Die große Skepsis schadet den Medienmarken

Keine Medienmarke schafft es unter die Top 40. Damit ist das eine der am schlechtesten abschneidenden Kategorie. Bild, RTL und ZDF haben allesamt Schwierigkeiten und keine der Marken hielt das Versprechen, informativ und ausgewogen zu sein, so die Studienautoren. Das zeige, dass die Verbraucher immer sensibler gegenüber tendenziöser Berichterstattung in den Medien seien.

Als Reaktion auf die Ergebnisse hat Clear folgende Ratschläge:

• Finden Sie heraus wer in Ihrer Organisation verantwortlich ist – oft übernimmt niemand die Verantwortung für das Markenerlebnis. Weder Marketing noch Kundenservice noch Betrieb.
• Vergleichen Sie die Nutzererlebnisse mit Ihren gegebenen Versprechen und ermitteln Sie dann, welche Teile für Ihre Kunden am wichtigsten sind. Ihre 'Experience Gap' ist wie ein Fingerabdruck - keine andere Marke hat die gleichen Probleme.
• Seien Sie glaubwürdig und erstrebenswert in Ihrem Marketing – nur 33 Prozent der Verbraucher denken, dass Marken realistische Aussagen machen. Vermeiden Sie also Zynismus, indem Sie transparent zeigen, was Sie erreicht haben und woran Sie arbeiten.
• Fügen Sie dem Nutzererlebnis ein wenig Menschlichkeit hinzu. Gerade deutsche Verbraucher wünschen eher eine menschliche Interaktion als ihre Konsumenten in anderen Märkten.
• Halten Sie ihre Versprechen – insbesondere die Großen

Sie Studiefinden Sie hier. Zwischen Juli und September 2018 befragte Clear in einer Online-Umfrage 34.040 Verbraucher in vier Ländern. Davon 8.817 in Großbritannien, 9.151 in den USA, 8.921 in Deutschland und 7.151 in China.