Unternehmen profitieren von schnellem Krisenmanagement

Das Fehlverhalten von Markenbotschaftern wie etwa politisch inkorrekte Äußerungen kann Unternehmen großen Schaden zufügen. Ergreift der betroffene Sponsor einer Marke allerdings schnell Gegenmaßnahmen, kann der Börsenwert der Firma sogar steigen.

Zu diesem Ergebnis kam eine Studie der Freien Universität Berlin und der US-amerikanischen University of Connecticut. Untersucht wurde, welche ökonomische Relevanz die Geschwindigkeit und die Art der Reaktion eines Unternehmens auf das Fehlverhalten eines Markenbotschafters hatten. Dazu analysierten die Forscher 128 Ereignisse zwischen 1988 und 2016, die Sponsoren in 230 Fällen betrafen.

Demnach erhöhte sich der Börsenwert eines Unternehmens nach einer schnellen Reaktion, das heißt innerhalb von 72 Stunden, in den nächsten vier Handelswochen um 2,1 Prozent. Nach einer langsameren Reaktion sank der Börsenwert im gleichen Zeitraum um 1,9 Prozent.

Viele Unternehmen reagieren zögerlich oder gar nicht

Obwohl die Analysen zeigten, dass es grundsätzlich vorteilhafter ist zu reagieren, als keine Reaktion auf einen Vorfall zu zeigen, verhielten sich die meisten Unternehmen passiv und reagierten spät oder gar nicht, wie die Studienautoren herausfanden. Die Analyse zeigte auch, dass Unternehmen mehrere Faktoren berücksichtigen sollten, wenn sie darüber entscheiden, den Markenbotschafter nach seinem Fehlverhalten weiter zu unterstützen oder zu bestrafen. Dazu gehören die Schwere der Schuld, der Bezug des Fehlverhaltens zum Beruf des Werbebotschafters, die Stärke der Passgenauigkeit zwischen Werbebotschafter und Marke sowie die Reaktion des Werbebotschafters, etwa in Form einer öffentlichen Entschuldigung.