Jugendliche orientieren sich an Influencern und deren Marken

Fragt man sie nach ihren Vorbildern, nennen Kinder bis neun Jahre neben ihren Eltern vor allem Helden aus Geschichten, während Jugendliche sich oft an Influencern orientieren. Etwa ein Drittel der Zehn- bis 17-Jährigen  folgt ihren Influencer auf Instagram, YouTube, Snapchat und Co. Das ergab eine Umfrage der Omnicom-Tochter OMD Germany, für die im Februar 2017 insgesamt 105 Kinder und Jugendliche zum Thema Vorbilder und Markenbildung interviewt wurden.

Dabei zeigt sich, dass die Jüngeren zum Beispiel auch lieber ein T-Shirt mit ihrem Helden tragen, als das einer Marke. Die Teens folgen hingegen den präferierten Marken ihrer Stars. Ein Drittel der Jugendlichen konnte in der Befragung spontan die Marken nennen, die ihre Lieblings-Influencer bevorzugen. Die Teenager stört es nicht, dass Produkte aktiv beworben werden, solange es authentisch bleibt. "Wenn sie die Produkte selber gut finden, können sie sie auch weiterempfehlen", sagt die Mehrheit der Teens.

Jugendlichen in ihrer Lebenswelt abholen

Die Studienautoren kommen deshalb zu dem Schluss, dass Marken mit Hilfe von Influencer-Kooperationen die Jugendlichen in ihrer Lebenswelt abholen und einen aktuellen und kulturellen Kontext herstellen können. Diese Art von Werbung sei bei den Zehn- bis 17-Jährigen akzeptiert und werde freiwillig konsumiert.

"Dabei sollte die Zusammenarbeit aus Transparenz- und Glaubwürdigkeitsgründen immer deutlich als Werbung markiert werden. Wichtig ist es außerdem, die Influencer gut auszuwählen und sie in die Konzeption der Kampagne zu integrieren, um authentisch zu sein. Sie wissen selbst am besten, was ihre Community mag", erklärt Alexandra Baetjer-Gleitsmann, Director Insight Planning OMD Hamburg.

Gaming als Spielwiese für Marken

Eine weitere Möglichkeit für Marken, mit Kinder und Jugendliche in den Kontakt zu treten, ist das Thema Gaming. So könne man Kinder und Teenager in ihrer Lebenswelt erreichen. "Auch wenn die Verbindung mit ihrer Marke nicht gleich offensichtlich erscheint, sollte Gaming als Spielwiese für die Markeninszenierung – mit Alleinstellungsmerkmal – ernsthaft geprüft werden. Ob Influencer Relations, Bespielung von Veranstaltungen wie der Gamescom oder die Inszenierung eigener Gaming-Konzepte – hier ist noch ganz viel möglich", erläutert Baetjer-Gleitsmann.