Konnektivität: BSH Hausgeräte gestaltet die vernetzte Zukunft

Von Waschmaschinen, Trocknern, Kühl- und Gefrierschränken über Geschirrspüler und Backöfen bis hin zu Consumer Products wie Staubsaugern, Kaffeevollautomaten oder Küchenmaschinen – das Portfolio der BSH Hausgeräte GmbH in München ist groß. In 43 Fabriken weltweit werden die Hausgeräte produziert, 13,8 Milliarden Euro Umsatz wurden 2017 damit erwirtschaftet. Mit den Marken Bosch, Siemens, Gaggenau und Neff ist der Hersteller dabei hierzulande mit einem Marktanteil von 40 Prozent Marktführer im Einbaugerätemarkt. Auch in Europa ist das Unternehmen, das 1967 als Joint-Venture der Stuttgarter Robert Bosch GmbH und der Münchner Siemens AG gegründet wurde und seit vier Jahren eine 100-prozentige Tochter des Autozulieferers Bosch ist, mit rund 25 Prozent Marktanteil klar führend.

Damit das so bleibt, wurde das Markenmanagement vor vier Jahren neu aufgestellt. "Wir haben festgestellt, dass es zu viel Nähe bei den Marken gab – insbesondere bei Bosch und Siemens", sagt Matthias Ginthum, als Chief Markets Officer seit 2012 Mitglied der Geschäftsführung bei dem größten Hausgerätehersteller in Europa, zu dem neben den vier Globalmarken auch die lokalen Marken Thermador, Balay, Profilo, Constructa, Pitsos, Coldex und Zelmer gehören. "Deshalb haben wir die Positionierungen fundamental überarbeitet und eine strategische Neuausrichtung eingeleitet." Ein wesentliches Ziel sei dabei die konsequente Fokussierung auf den Konsumenten. 70.000 Interviews mit Verbrauchern weltweit habe man deshalb im Vorfeld geführt, um herauszufinden, welche Anforderungen und Bedürfnisse sie in Bezug auf Haushalt, Küche und Hausgeräte haben.

Unterschiedliche Zielgruppen identifiziert

"Grundsätzlich haben sich zwei Gruppen herauskristallisiert", erklärt Ginthum, der seine Karriere bei dem Global Player, der bis 2015 noch unter dem Namen BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH firmierte, vor rund 25 Jahren im Zentralen Marketing startete. "Zum einen gibt es Verbraucher mit einem starken Interesse an technischen Details. Sie wollen genau wissen, wie der Kühlschrank funktioniert. Und dann gibt es Konsumenten, für die nur das Ergebnis relevant ist. Ihnen ist wichtig, dass der Kühlschrank ein kaltes Bier bereithält." Dabei gebe es zwar Länder mit mehr ergebnisorientierten Kunden wie etwa in Südeuropa, während in Zentral- und Nordeuropa das Interesse an der Technik ausgeprägt sei. »Insgesamt haben wir diese zwei Gruppen – technikgetriebene und Benefit-orientierte Kunden – aber weltweit angetroffen.«

Innerhalb der zwei Grundtypen wurden zahlreiche Untergruppen identifiziert, zum Beispiel Verbraucher, für die das Nonplusultra zählt und die für technische Raffinessen zu haben sind. Dann gebe es Käufer, die großen Wert auf Individualisierung legen. "Sie wollen sich differenzieren und diese Abgrenzung auch in der Wohnung und der Küche rüberbringen", erläutert Ginthum, der unter anderem mehrere Jahre die BSH-Tochter in Frankreich leitete. Hinzu komme die große Gruppe derjenigen, die vor allem auf Qualität zu einem fairen Preis achteten. Und last, but not least, Käufer mit Budgetrestriktionen, die funktionierende Geräte ohne viel Schnickschnack suchten. "Sie wollen Produkte, die zuverlässig ihre Arbeit erledigen", so der Geschäftsführer. "Diese Segmente haben wir in unterschiedlichen Ausprägungen weltweit gefunden. Daraufhin haben wir damals entschieden, unsere Markenwelten so zu positionieren, dass wir sie mit unseren Marken so gut wie möglich abdecken. Dafür haben wir die Markenkerne überarbeitet und neu definiert."

Wie die strategische Neuausrichtung für die Marken Bosch, Siemens, Gaggenau und Neff gelaufen ist, warum sich das Unternehmen auf Konnektivität fokussiert, welche Ziele man sich gesetzt hat und welche Rolle Partnerschaften beim Thema Home Connect spielen, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Porträt in Ausgabe 12/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier.