Werbeumsätze wachsen 2019 nur noch um 2,4 Prozent

Der globalen Werbeausgaben werden im Jahr 2018 um 7,2 Prozent auf 552 Milliarden Dollar ansteigen und damit ihr stärkstes Wachstum seit 2010 erreichen. Das ergaben die Advertising Forecasts der Mediaagentur Magna Global mit Deutschlandsitz in Hamburg.

Auf dem deutschen Werbemarkt fällt das Wachstum im Vergleich dazu etwas moderater aus: Hierzulande wachsen die Nettowerbeeinnahmen in diesem Jahr schätzungsweise um 2,5 Prozent auf 21,3 Milliarden Euro. Damit fällt das Wachstum auch geringer aus im westeuropäischen Durchschnitt (+ 4,8 %). Gegenüber den Vorjahren verringert sich damit das Umsatzplus des deutschen Werbemarktes: Im Jahr 2017 lag das Wachstum noch bei 3,4 Prozent und 2016 waren es 3,7 Prozent. Als Grund nennen die Studienautoren eine Konjunkturabschwächung und das Fehlen von Sonderveranstaltungen in Deutschland wie etwa die Bundestagswahl oder Frankfurter Autoshow, die 2017 für zusätzliche Ausgaben sorgten. Die Olympischen Winterspiele und die FIFA-Weltmeisterschaft wirkten sich nach Angaben von Magna insgesamt neutral auf die Werbe-Spendings der Werbetreibenden aus. Für das kommende Jahr rechnet Magna mit einer weiteren Verlangsamung des Wachstums des hiesigen Werbemarktes (+ 2,4 %).

Digitale Medien kurbeln Wachstum an

Wesentlicher Treiber für das deutsche Werbewachstum sind erwartungsgemäß die digitalen Medien. Dort stiegen die Werbeausgaben in diesem Jahr um zehn Prozent auf 8,7 Milliarden Euro. Verantwortlich für den Anstieg waren vor allem Suchmaschinen (+ 13 %), digitales Video (+ 25 %) und soziale Medien (+ 33 %). Während digital weitere Zuwächse verzeichnet, gingen die traditionellen Offline-Werbeumsätze (TV, Print, Radio, Out-of-Home) insgesamt um zwei Prozent zurück.

In der TV-Branche blieb der Werbeumsatz 2018 mit 4,6 Milliarden Euro nahezu unverändert. Im Zuge der Konjunkturabschwächung erwartet Magna für 2019 allerdings einen leichten Rückgang der Ausgaben für TV (- 1,6 %). Ein leichtes Plus erzielen die Hörfunk-Werbeumsätze (2018: + 0,5 %), die 2019 aufgrund von Preiserhöhungen laut Prognosen um ein Prozent moderat wachsen.

Weiter abwärts geht es für Printmedien: Nach einem weiteren Rückgang der Anzeigenumsätze im Jahr 2018 um fünf Prozent, wird für 2019 ein Minus von sechs Prozent prognostiziert.