Studie: So können Automarken Vertriebskosten einsparen

Mit kundenbezogenen Strukturen und mehr Datenverständnis könnten die Automarken ein Drittel ihrer Vertriebskosten einsparen. Derzeit verschenkt die Branche jährlich Hunderte Millionen Euro durch unnötige Rabattschlachten und Intrabrand-Wettbewerb. Zu diesem Schluss kommt die Analyse "Automobilvertrieb 2025" der Beratungsfirma Oliver Wyman.

Die Digitalisierung bietet Automobilherstellern laut der Studienverfasser die Chance, sich in Richtung Kundschaft neu zu sortieren und im Schulterschluss mit dem Autohandel eine höhere Effizienz zu erlangen. "Heute sind im Verkaufspreis eines Autos 30 Prozent Vertriebskosten enthalten. Ein Drittel davon lässt sich einsparen", sagt August Joas, Partner bei der Strategieberatung.

Der Analyse zufolge werden heute noch 70 Prozent der Autokäufe über traditionelle Händler abgewickelt. 2025 werden es nur noch 50 Prozent sein - sei es in stationären Autohäusern oder in deren Onlineshops. Die Verschiebung findet zugunsten der Plattformen statt - neu auf den Plan treten klassische Digitalkonzerne wie Amazon oder Intermediäre wie der Autoverleiher Sixt. "Das ist sehr ernstzunehmende Konkurrenz, denn auch Digitalisten können etwa mit Test-Drive-Centern schnell auf die analoge Ebene wechseln", sagt Joas. Er erwartet, dass der Anteil von heute zehn Prozent auf 40 Prozent in 2025 steigt. Die übrigen zehn Prozent liegen weiter im klassischen Direktgeschäft der Autobauer. "Der Hersteller kann zwei wichtige Themen korrigieren: undifferenzierte Rabatte sowie die schädliche Intrabrand-Konkurrenz, bei der sich Autohäuser derselben Marke unterbieten", sagt Joas.

"Es kommt zu einer veränderten Rollenverteilung zwischen Marken und Händlern, weil bestimmte Schritte im Verkaufsprozess digitalisiert und automatisiert werden", sagt Joas weiter. Sparen lasse sich an zwei Stellen: Erstens verbleibt durch digitalen Direktvertrieb weniger Wertschöpfung beim Händler, damit sinken dessen Kosten. Zweitens lassen sich mit besserer Kundenkenntnis viele Absatzfördermaßnahmen optimieren oder ersatzlos streichen. "Da werden heute Hunderte Millionen mit der Gießkanne verteilt", kritisiert Joas. "Aktionen wie Null-Prozent-Finanzierungen, Abverkaufspakete und verbilligte Sondermodelle schlagen beim Hersteller teuer auf - und keiner weiß wirklich, was es bringt."