Diese Trends bewegen das Content Marketing 2019

Haltung, digitale Transformation und agiles Arbeiten: Diese und sechs weitere Trends hat das in München ansässige Content Marketing Forum für das Jahr 2019 identifiziert. "Die Content Marketing Branche erlebt eine anhaltend rasante inhaltliche, technische und organisatorische Weiterentwicklung", erläutert Dr. Andreas Siefke, erster Vorsitzender des CMF. "Was in den kommenden 12 Monaten besondere Bedeutung und erheblichen Einfluss auf unser berufliches Tun erlangt, haben wir als praktische Hilfestellung und Leitfaden zusammengefasst."

1. Haltung wird im Content Marketing verankert
Haltung wird in Themenarchitekturen der Unternehmen fest etabliert und hält damit unverrückbar Einzug ins Content Marketing. Laut einer US-Studie unter 1.000 Internet-Usern erwarten rund zwei Drittel der Befragten sogar von einem Unternehmen, dass es Stellung zu politischen und sozialen Fragestellungen bezieht. So werden Unternehmen glaubwürdiger und die Marken gewinnen treuere Anhänger.


2. Content Marketing: der Begleiter der Digitalen Transformation
Der Digitalisierungsindex der Deutschen Telekom vergibt an deutsche Unternehmen 52 Punkte – von insgesamt 100 möglichen. Es gibt noch viel zu tun. In 2019 und darüber hinaus ist das eine Chance, die Content Marketing-Agenturen eindeutig für sich nutzen können. Nicht nur in der allgemeinen internen Kommunikation (siehe Trend 3), gerade die Kommunikation der Führungskräfte erfordert inhaltliche Unterstützung nach innen wie nach außen. Deswegen wird C-Level-Communication im kommenden Jahr eine vorrangige Bedeutung erlangen: Videoformate, Podcasts und Dialogformate im Social Intranet helfen den Chefs, ihre Mitarbeiter auf die digitale Reise mitzunehmen.


3. Change Management – Content Marketing in der internen Kommunikation
Die meisten Unternehmen im DACH-Raum beschäftigen sich intensiv mit Change-Prozessen. Neue Strategien, Strukturen oder Verhaltensweisen müssen bereichsübergreifend implementiert werden. Über 50 Prozent dieser Projekte scheitern. Um jedoch erfolgreich zu sein, bedarf es einer strategischen Vorgehensweise, wie sie im Content Marketing angewendet wird. Dieses funktioniert nicht nur extern, sondern auch intern. Mit Planung, Kreation und orchestrierter Distribution von relevanten und nachhaltigen Inhalten werden die Zielgruppen erreicht, gebunden und damit auf die Change-Reise mitgenommen.


4. Storytelling als Erfolgsfaktor
Storytelling entwickelt sich zur Antwort auf eine immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne. Wer also das Handwerk des Storytelling beherrscht, wird sich in Zukunft einen Relevanzvorsprung beim Publikum erarbeiten, dessen Empathie gewinnen und einen Glaubwürdigkeitszuwachs erzielen. Die Medien und Kanäle, die Geräte und Tools mit denen wir Geschichten erzählen, ändern sich – die Bedeutung von Story wird weiter zunehmen.


5. Datadriven Recruiting auf der Candidate Journey
Bewerber sind wie Käufer: Der Akquiseprozess von neuen Mitarbeitern, die Candidate Journey, verläuft analog zur Customer Journey. Das bedeutet, dass mit datengetriebenem Personalmarketing das Recruiting effizienter gestaltet werden kann, um die richtigen Kandidaten zielsicher zu erreichen. Das reicht vom einfachen Retargeting zur Erhöhung der Bewerbungsraten über programmatisches Ausspielen von Unternehmens-Content auf Basis von Userdaten – analog zu klassischen Programmatic-Kampagnen – bis hin zur Cross-Device-Campaign.


6. Content Marketing rockt B2B
Dass inhaltsgetriebene Kommunikation im B2B besonders wichtig ist, wissen Unternehmen und Dienstleister seit Jahren. Mit der zunehmenden Digitalisierung verändern sich auch im B2B viele Geschäftsmodelle. Dienstleistungen, Lösungen und Produkte erklären sich immer weniger 'von selbst'. Umso mehr setzen Unternehmen auf Content Marketing entlang der gesamten Customer Journey, vom Schaffen erster Awareness über die Orientierungsphase bis hin zur Kundenbindung. Dabei werden die Entscheider nicht nur rational, sondern verstärkt auch emotional angesprochen.


7. Agil und im Lead: Content Marketing re-organisiert sich
Beim Content Marketing geht es längst um mehr als den Inhalt und wie er die Zielgruppe erreicht. Es geht zunehmend um die Frage, wie sich zeitgemäßes Marketing organisieren muss. Treiber ist die Tatsache, dass es ein komplett anderes Arbeiten erfordert, wenn man nicht vier Kampagnen, sondern 400 Content Pieces im Jahr planen, produzieren und über die unterschiedlichen Kanäle erfolgreich verbreiten will. Marketing und Kommunikation werden zur Baustelle, ganz gleich ob dabei ein Newsroom, eine Content Factory oder eine andere Form agiler Marketingorganisation am Ende steht. Parallel dazu sind ein Reset der Agenturbeziehungen und ein Fokus auf wenige Prefered Partner zu beobachten.


8. Audio-Content: Podcasts, Alexa & Co.
Gesprochene Sprache wird im Content Marketing zu einem der wichtigsten Kommunikationsträger. Der rasante technische Fortschritt im Bereich Mobile und Verbindungsqualität befördert diesen Megatrend. Auch hier bietet sich Marken und Unternehmen ein immer größeres Feld. Viele halten nicht umsonst das Thema Sprachsteuerung und deren Nutzung für Kommunikation und Content für das Schlüsselthema in Zeiten von sich verändernden Rezeptions- und Konsumverhalten.


9. Disruptive Technologies: Watson bekommt Freunde!
Das Wissenschaftsjahr 2019 hat sie auf der Agenda – Künstliche Intelligenz. Sie ist zwar in kleine Teile des Alltags vorgedrungen, doch autonomes Fahren befindet sich noch in der Testphase und Pflegeroboter sind Zukunftsvision. Klar ist aber: AR, VR, Chatbots und Co. werden Dimensionen der Kommunikation eröffnen, die auch für Content Marketing interessant sind, sie werden Marktpotentiale eröffnen und Geschäftsmodelle mit sich bringen. Denn 2019 sind selbst die 'Millennium-Kinder' über 18 Jahre alt und mit Blick auf die Zielgruppen bleiben ein Umdenken, Neudenken und Andersdenken unausweichlich.


Das Content Marketing Forum ist der Unternehmensverband der führenden medialen Dienstleister im Raum DACH und hat über 110 Mitglieder. Die Mitglieder des Forums entwerfen für ihre Kunden Content-Marketing-Strategien und produzieren wirksame Inhalte für alle Mediengattungen einschließlich Print, Video, Mobile und Online.