CMOs selten überzeugt von ihrer Marketing-Performance

Nur jeder dritte deutsche Marketingverantwortliche hält die Marketing-Performance seines Unternehmens für sehr gut und nur jeder hundertste denkt, er und seine Abteilung würden ausgezeichnete Arbeit leisten. Das hat der Experience Management-Dienstleister Qualtrics in einer aktuellen Studie in Kooperation mit dem Deutschen Marketing Verband ermittelt. Das
Problem: Vielen deutschen CMOs fehlen die richtigen Daten, um gute Entscheidungen zu treffen. Auch vermissen sie die Kundenorientierung im gesamten Unternehmen.

Laut Studie hält nur ein Prozent der deutschen CMOs die Marketing-Performance ihres Unternehmens für 'ausgezeichnet', während vier Prozent sie als 'schlecht' bezeichnen. 33 Prozent der Befragten sagen, die Marketing-Performance ihres eigenen Unternehmens sei 'sehr gut' und 42 Prozent befinden sie für 'gut'. Jeder fünfte Marketingverantwortliche (21 Prozent) bezeichnet die Performance seiner Abteilung als 'annehmbar'.

Danach gefragt, welches die wichtigsten Bausteine für eine gute Marketing-Performance seien, antworteten 67 Prozent der CMOs 'die Verankerung des Marketing in der Unternehmensstrategie'. Am zweitwichtigsten erscheint den Befragten 'Die Kundenorientierung im gesamten Unternehmen' (43 Prozent) und auf Platz drei der wichtigsten Bausteine finden sich 'die richtigen Daten, um gute Entscheidungen zu treffen' (38 Prozent).

Was ihre Prio eins, nämlich 'die Verankerung des Marketings in der Unternehmensstrategie' angeht, stehen die befragten CMOs selbstbewusst da: Knapp zwei Drittel geben an, in ihrem Unternehmen würden Marketingentscheidungen die Unternehmensstrategie 'vollkommen' bis 'teilweise' bestimmen. 36 Prozent bejahen die Aussage, 'Marketing bestimmt die Unternehmensstrategie überhaupt nicht' oder 'bestimmt sie kaum'.

Die 'Kundenorientierung des eigenen Unternehmens' erachten deutsche CMOs für ihre Arbeit als noch wichtiger (43 Prozent), als 'erfahrene Mitarbeiter' (36 Prozent) zu haben oder ein 'ausreichendes Marketing-Budget' (21 Prozent). Dennoch sagen mehr als die Hälfte der deutschen CMOs (54 Prozent), ihr Unternehmen sei nur 'einigermaßen' oder 'wenig kundenorientiert'.

Dass Marketing-Entscheidungen auf den richtigen Daten basieren, ist für deutsche CMOs der drittwichtigste Baustein zum Marketingerfolg. Dennoch verneinen 71 Prozent der Befragten die Frage „Sind Sie in der Lage, alle verfügbaren Daten und Analysen zu nutzen, um ihre Marketing-Effektivität zu verbessern?“. Optimistisch, ihre Entscheidungen auf die richtigen Daten basieren zu können, sind nur 29 Prozent der deutschen CMOs.

Abteilungen strategisch verzahnen

Je enger die Marketing-Abteilung mit anderen Abteilungen im Unternehmen zusammenarbeitet, allen voran mit der Geschäftsführung und dem Vertrieb, umso besser ist ihre Performance, zeigt die Befragung der Marketingleiter. Gleichzeitig wird deutlich: Je stärker Marketingentscheidungen die Unternehmensstrategie bestimmen, umso größer ist auch die Kundenorientierung im gesamten Unternehmen.

Eine Erkenntnis der Untersuchung lautet auch, dass die Marketing-Performance eines Unternehmens umso besser ist, je mehr die Marketing-Maßnahmen und Aktivitäten auf so genannte Experience-Daten, also auf die Customer Experience, die Markenerfahrung, das Produkterlebnis oder die Mitarbeitererfahrung ausgerichtet sind. Wie sich zeigt, fehlen diese Daten jedoch häufig: Weniger als ein Viertel der Befragten erheben monatlich oder öfter Daten zur Kundenzufriedenheit (23 Prozent), Markenloyalität (22 Prozent) oder Markenbekanntheit (18 Prozent). Im Gegenzug dazu werden operative Daten wie persönliche Kundendaten (35 Prozent), Kaufhistorie (27 Prozent) oder Öffnungsraten (55 Prozent) deutlich häufiger erfasst.

Zugleich fristen die Unternehmensdaten in nahezu der Hälfte der befragten Unternehmen ein Silodasein. Daten aus einzelnen Bereichen werden nicht zusammengeführt (49 Prozent). Weniger als ein Viertel der befragten Unternehmen verknüpft operative Daten mit Befragungsdaten (23 Prozent). Und nicht einmal jedes zehnte Unternehmen stellt einen Zusammenhang zwischen Experience-Daten und Kundenkaufhistorie (9 Prozent) her, beziehungsweise zwischen Erfahrungsdaten und Social-Media-Daten (7 Prozent).