Online-Medien: Zahlungsbereitschaft jüngerer User steigt

Jüngere Leser sind zunehmend bereit, für hochwertigen Online-Journalismus Geld zu bezahlen. Darauf deutet eine repräsentative Befragung der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC unter 1.000 Bundesbürgern hin. Demnach haben 39 Prozent der 18- bis 29-Jährigen schon einmal Paid-Content-Angebote von Zeitungen, Zeitschriften oder Magazinen genutzt. Weitere 20 Prozent der jungen Nutzer sind laut Umfrage prinzipiell bereit, für journalistische Online-Inhalte zu bezahlen. Nicht ganz so hoch ist die Zustimmung unter den 30- bis 39-Jährigen. In dieser Altersgruppe gibt ein Drittel (34 %) der Befragten an, schon einmal Paid-Content genutzt zu haben. Zudem zeigen sich 18 Prozent grundsätzlich offen dafür.

"Der Aufstieg der Online-Medien in den frühen Nullerjahren hat eine Unkultur des kostenfreien Medienkonsums mit sich gebracht. Darunter leiden die klassischen Zeitungs- und Magazinverlage bis heute", sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC in Deutschland. "Unsere Umfrage liefert nun erste Hinweise, dass diese Entwicklung – anders als oft behauptet – vielleicht doch nicht unumkehrbar ist. Denn während sich viele der heute 40- bis 60-Jährigen daran gewöhnt haben, dass journalistische Inhalte im Internet nichts kosten, ist bei den 20- bis 40-Jährigen offensichtlich eine Gegenbewegung zu beobachten."

"Jüngere Leser wachsen mit digitalen Bezahlinhalten auf"

Für diese Trendumkehr gibt es eine Reihe von Gründen. "Eine wichtige Rolle dürfte spielen, dass viele Verlage seit zwei, drei Jahren zumindest ihre besonders hochwertigen Inhalte hinter sogenannten Bezahlschranken verstecken. Dadurch wachsen jüngere Leser mit der Erkenntnis auf, dass guter Journalismus eben doch nicht kostenlos zu haben ist", sagt Ballhaus.

Ein weiterer Faktor: Die Generation Smartphone ist – anders als die Generation Internet – daran gewöhnt, für nicht-physische Produkte zu bezahlen. "Wer ein Streaming-Abo hat, findet es womöglich ganz normal, sich auch ein digitales Magazin-Abo zu leisten oder per App einzelne Artikel kostenpflichtig herunterzuladen", sagt der PwC-Experte.

Geld nur für exklusiven Journalismus 

Gleichwohl warnt Ballhaus die Verlage vor falschen Hoffnungen. Denn: Wie die Umfrage von PwC ebenfalls zeigt, haben die Nutzer offenbar ganz klare Vorstellungen davon, für welche Inhalte sie womöglich zu zahlen bereit sind – und für welche nicht. So begründeten 54 Prozent derer, die kostenlos journalistischen Online-Content konsumieren, ihr Verhalten damit, dass ihnen 'die Informationen auf den entsprechenden Websites so wichtig dann doch nicht' seien.

Diese Feststellung korrespondiert mit einem weiteren Ergebnis der Befragung. So meinten 46 Prozent, sie seien für Inhalte normalerweise nicht bereit zu bezahlen, da diese an anderer Stelle gratis zur Verfügung stehen.

Zahlungsbereitschaft vor allem bei 40-59-Jährigen gering

Eine Überlegung könnte dabei sein, zukünftig gezielt auf Content für jüngere Nutzer zu setzen. Denn: Was die Zahlungsbereitschaft angeht, sind die Unterschiede zwischen den unter 40-Jährigen einerseits und den über 40-Jährigen anderseits geradezu frappierend. So gibt unter den 40- bis 59-Jährigen gerade mal jeder sechste an, für Online-Journalismus schon einmal Geld ausgegeben zu haben. Bei den Nutzern jenseits der 60 Jahre ist es sogar nur jeder elfte.

Die Studienergebnisse finden Sie hier zum Download.