Wissenschaft und Praxis: Wege aus dem Elfenbeinturm

Der Zusammenarbeit von Wissenschaft und Praxis verläuft oft schleppend. Mit Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Prof. Dirk-Mario Boltz und Prof. Dr. Holger J. Schmidt sprachen wir über die Vorteile einer stärkeren Kooperation und eines offenen Ideenaustauschs.

markenartikel: Der Transfer von Forschungserkenntnissen zum Thema Marke und Markenführung in die Praxis gelingt trotz vielfältiger Bemühungen eher selten. Woran scheitert der Austausch?
Prof. Dirk-Mario Boltz: Die Umfeldbedingungen sind nicht gerade günstig. Wissenschaftler konzentrieren sich auf die Publikation ihrer Forschungsvorhaben in internationalen akademischen Journalen und orientieren sich in ihrer Arbeit auch an deren Inhalten und am Stil. Die Folgen sind eine sinkende Themenvielfalt, weil nur das beforscht und beschrieben wird, was Aussichten auf eine Publikation hat. Das hohe methodische Niveau ist oft nur Spezialisten noch zugänglich. Auf Praxis-Seite ist man wiederum gefangen in der VUCA-Welt.

markenartikel: Der VUCA-Welt?
Boltz: Die Abkürzung steht für volatile, uncertain, complex und ambiguous. Märkte, Technologie und Konsumentenbedürfnisse entwickeln sich höchst dynamisch, unsicher, komplex und mehrdeutig. Oft beschränkt sich die Praxis dann auf die Erfassung einiger Kennziffern inklusiv plakativer Darstellungen in Dashboards. Am Ende bleiben Wissenschaft und Praxis so in ihren Silos und versäumen die Chance, über den Dialog zu neuen Perspektiven zu gelangen.

markenartikel: Wie kann man denn Silos einreißen?
Boltz: Es gibt wenige Formate, wo sich Wissenschaftler und Praktiker auf Augenhöhe begegnen und der Austausch im Mittelpunkt steht. Um die Silos zu verlassen, müssen wir aber Formate entwickeln, die für Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen neu und interessant sind. Ich denke da auch an Veranstaltungen, die Workshop-Charakter haben und Raum eröffnen, gemeinsam Fragestellungen zu entwickeln.
Prof. Dr. Carsten Baumgarth: Ich bin überzeugt, dass schnellere und direktere Formate helfen, den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis zu intensivieren. Beispielsweise habe ich an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin, kurz: HWR Berlin, im vergangenen Jahr das B*Lab-Markenlabor aufgebaut, das die Erprobung von neuen Ansätzen wie Sprints für Markenführung, kunstbasierte Methoden der Imagemessung oder Emotionsmessung via Gesichtserkennung ermöglicht.

markenartikel: Zu diesen Formaten gehört auch die '14th Global Brand Conference', die Sie im Mai in Berlin ausrichten. Was erwartet die Teilnehmer?
Baumgarth: Die 'Global Brand Conference' wurde vor vielen Jahren von der in England beheimateten Academy of Marketing ins Leben gerufen und ist heute vermutlich die weltweit wichtigste Wissenschaftskonferenz zum Thema Marke. Wir besuchen sie seit einigen Jahren und sind stolz, dass wir sie nun zum ersten Mal nach Deutschland holen konnten. Im Gegensatz zu früheren Veranstaltungen wollen wir dabei diese Scientific Community viel stärker mit der Markenpraxis verzahnen. Wir sind davon überzeugt, dass beide Seiten in turbulenten und sich rasant verändernden Zeiten stark voneinander profitieren können. Weder Elfenbeinturm noch die hundertste Wiederholung von Best-Practice-Beispielen hilft beim Meistern der aktuellen Herausforderungen, bei der Entwicklung von innovativen Konzepten oder der Erprobung von neuen Technologien.

markenartikel: Sie sprechen das Thema »Elfenbeinturm« an. Der Wissenschaft wird gerne vorgeworfen, zu langsam und zu wenig praxisrelevant zu denken. Wie kann die Zusammenarbeit verbessert werden?
Boltz: Es wäre hilfreich für alle Beteiligten, die Komfortzone der Vorurteile zu verlassen und aktiv, neugierig und offen das Gespräch zu suchen. Praktiker müssen Problemfelder beschreiben und versuchen, konkrete Erkenntnisinteressen zu benennen und Fragen für die Forscher zu formulieren. Wissenschaftler können da sicherlich auch Übersetzungshilfe leisten. Außerdem sollten sich Forscher stärker bemühen, die betriebswirtschaftliche Relevanz ihrer Forschungsergebnisse zu beschreiben. Was bedeutet das Ergebnis für die Praxis? Wie sollten die Betroffenen damit umgehen?

Inwieweit es allerdings auch kritisch ist, wenn wissenschaftliche und unternehmerische Interessen vermischt werden, wie es auch in Zeiten einer stark erhöhten Veränderungsgeschwindigkeit gelingen kann, in der Forschung immer den Anschluss zu behalten und was genau beim Praxis-Wissenschafts-Austausch zu beachten ist, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Interview in Ausgabe 3/2019, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier.