Werbeausgaben für Autos geraten ins Stocken
Die Werbeausgaben der Automobilmarken werden 2019 voraussichtlich nur um 0,8 Prozent steigen - 2018 waren es noch 1,5 Prozent. Das geht aus Zeniths Eröffnungsprognose für Werbeausgaben im Automobilsektor hervor. Die Autobauer erwarten demnach für 2019 ein schweres Jahr, da sie den fortwährenden Spannungen in den Handelsbeziehungen, insbesondere zwischen den USA und China, sowie der möglichen Auferlegung von Automobileinfuhrzöllen in den USA gegenüberstehen. Letzteres sorgt dafür, dass die Beschaffungskosten der Hersteller für Rohstoffe und Teile steigen und der grenzübergreifende Verkauf erschwert wird. Zenith prognostiziert ein Wachstum von 2,0 Prozent im Jahr 2020, wenn die Olympischen Sommerspiele in Tokyo und die UEFA Euro 2020 Fußballweltmeisterschaften als wertvolle Werbefläche für Autowerbung zur Verfügung stehen.
Insgesamt bleibt der Autowerbesektor auf dem Werbemarkt, der ein Wachstum von 4 Prozent verzeichnet, hinter den Erwartungen. Neue Technologien und sich ständig verändernde Kundenbedürfnisse sind eine große Herausforderung für die Art und Weise, wie in der Autoindustrie Verkäufe getätigt werden. Biokraftstoffe, innovative Kommunikationstechnologien sowie neue Eigentumsmodelle und die Nutzung von neuen digitalen Kanälen – um Käufer auf aktivem Wege online zu erreichen – sind in den kommenden Jahren der Schlüssel zu schnellerem Markenwachstum.
Zenith hat seine erste exklusive Umfrage über Werbung in der Automobilbranche auf 14 Schlüsselmärkten weltweit durchgeführt, Basis hierfür sind die vierteljährlich erscheinenden Advertising Expenditure Forecasts, die seit nunmehr 31 Jahren veröffentlicht werden. Nach den Berechnungen beliefen sich die Werbeausgaben im Automobilsektor auf diesen Märkten im Jahr 2018 auf 35,5 Milliarden US-Dollar.
Die USA stellen in diesem Bericht mit Werbeaufwendungen von 18 Milliarden US-Dollar in 2018 bei Weitem den größten Automobilmarkt dar. Damit übertreffen sie China, den mit 6,3 Milliarden US-Dollar nächstgrößten Markt, um fast das Dreifache. Die US-Werbeausgaben der Automarken befinden sich seit 2012 schon länger im Sinkflug, insgesamt mit einer Abnahme von 12 Prozent zwischen 2012 und 2018. In China hingegen sind die Werbeausgaben der Automobilbranche über den gleichen Zeitraum um 47 Prozent gestiegen. Der am schnellsten wachsende Markt ist Indien. Dort wird eine Zunahme der Autowerbungskosten von durchschnittlich 12,8 Prozent bis 2020 erwartet.
Das Fernsehen dominiert in der Autowerbung zwar, jedoch verzeichnen Internet-Werbeanzeigen ein schnelles Wachstum. Mehr als 50 Prozent aller Werbeaufwendungen für Automobile gehen an das Fernsehen – 54,9 Prozent in 2018 und somit deutlich über den 32,9 Prozent des weltweiten Durchschnitts in allen Kategorien. Es wird erwartet, dass der TV-Anteil der Werbeaufwendungen in der Automobilbranche, der in 2018 rund 54,9 Prozent betrug, im Jahr 2019 auf 54,4 Prozent und anschließend in 2020 auf 53,1 Prozent fällt.
Automarken hinken bei Internetwerbung hinterher
Die Automarken haben stetig mehr Budget in Richtung Internetwerbung verschoben. Hierzu gehört auch Werbung auf allen Online-Videodiensten, die fernsehähnlichen Inhalt über das Internet ausstrahlen. Die Marken hinken dem Markt in Sachen Internetwerbung insgesamt hinterher: Im Vergleich zum weltweiten Durchschnitt von 40,6 Prozent haben sie in 2018 in der Tat nur 20,9 Prozent ihres Budgets für Online-Werbung aufgewendet. Zenith geht davon aus, dass der Internetanteil der Werbeaufwendungen für den Automobilsektor bis 2020 auf 24,4 Prozent steigen wird.
Abgesehen von Druckmedien, die weiterhin mit der kontinuierlichen Abnahme der Auflagenzahlen zu kämpfen haben, hält der Rest der traditionellen Medien der Werbung im Automotive-Sektor ziemlich gut mit. Es wird erwartet, dass Radio-, Kino- und Out-of-Home Werbung ihren Anteil an Automobilwerbung zwischen 2018 und 2020 entweder aufrechterhalten oder knapp steigern. Radio, das viele Verbraucher im Auto hören, funktioniert bei Automarken besonders gut, was 7,2 Prozent der Werbeaufwendungen für Autos im Vergleich zu 6,0 Prozent Werbeaufwendungen global in allen Kategorien ausmacht.
Insgesamt bleibt der Autowerbesektor auf dem Werbemarkt, der ein Wachstum von 4 Prozent verzeichnet, hinter den Erwartungen. Neue Technologien und sich ständig verändernde Kundenbedürfnisse sind eine große Herausforderung für die Art und Weise, wie in der Autoindustrie Verkäufe getätigt werden. Biokraftstoffe, innovative Kommunikationstechnologien sowie neue Eigentumsmodelle und die Nutzung von neuen digitalen Kanälen – um Käufer auf aktivem Wege online zu erreichen – sind in den kommenden Jahren der Schlüssel zu schnellerem Markenwachstum.
Zenith hat seine erste exklusive Umfrage über Werbung in der Automobilbranche auf 14 Schlüsselmärkten weltweit durchgeführt, Basis hierfür sind die vierteljährlich erscheinenden Advertising Expenditure Forecasts, die seit nunmehr 31 Jahren veröffentlicht werden. Nach den Berechnungen beliefen sich die Werbeausgaben im Automobilsektor auf diesen Märkten im Jahr 2018 auf 35,5 Milliarden US-Dollar.
Die USA stellen in diesem Bericht mit Werbeaufwendungen von 18 Milliarden US-Dollar in 2018 bei Weitem den größten Automobilmarkt dar. Damit übertreffen sie China, den mit 6,3 Milliarden US-Dollar nächstgrößten Markt, um fast das Dreifache. Die US-Werbeausgaben der Automarken befinden sich seit 2012 schon länger im Sinkflug, insgesamt mit einer Abnahme von 12 Prozent zwischen 2012 und 2018. In China hingegen sind die Werbeausgaben der Automobilbranche über den gleichen Zeitraum um 47 Prozent gestiegen. Der am schnellsten wachsende Markt ist Indien. Dort wird eine Zunahme der Autowerbungskosten von durchschnittlich 12,8 Prozent bis 2020 erwartet.
Das Fernsehen dominiert in der Autowerbung zwar, jedoch verzeichnen Internet-Werbeanzeigen ein schnelles Wachstum. Mehr als 50 Prozent aller Werbeaufwendungen für Automobile gehen an das Fernsehen – 54,9 Prozent in 2018 und somit deutlich über den 32,9 Prozent des weltweiten Durchschnitts in allen Kategorien. Es wird erwartet, dass der TV-Anteil der Werbeaufwendungen in der Automobilbranche, der in 2018 rund 54,9 Prozent betrug, im Jahr 2019 auf 54,4 Prozent und anschließend in 2020 auf 53,1 Prozent fällt.
Automarken hinken bei Internetwerbung hinterher
Die Automarken haben stetig mehr Budget in Richtung Internetwerbung verschoben. Hierzu gehört auch Werbung auf allen Online-Videodiensten, die fernsehähnlichen Inhalt über das Internet ausstrahlen. Die Marken hinken dem Markt in Sachen Internetwerbung insgesamt hinterher: Im Vergleich zum weltweiten Durchschnitt von 40,6 Prozent haben sie in 2018 in der Tat nur 20,9 Prozent ihres Budgets für Online-Werbung aufgewendet. Zenith geht davon aus, dass der Internetanteil der Werbeaufwendungen für den Automobilsektor bis 2020 auf 24,4 Prozent steigen wird.
Abgesehen von Druckmedien, die weiterhin mit der kontinuierlichen Abnahme der Auflagenzahlen zu kämpfen haben, hält der Rest der traditionellen Medien der Werbung im Automotive-Sektor ziemlich gut mit. Es wird erwartet, dass Radio-, Kino- und Out-of-Home Werbung ihren Anteil an Automobilwerbung zwischen 2018 und 2020 entweder aufrechterhalten oder knapp steigern. Radio, das viele Verbraucher im Auto hören, funktioniert bei Automarken besonders gut, was 7,2 Prozent der Werbeaufwendungen für Autos im Vergleich zu 6,0 Prozent Werbeaufwendungen global in allen Kategorien ausmacht.
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