Marke im Transformationsprozess: Die unterschätzte Kraft

Transformation ist kein neues Phänomen – Unternehmen mussten sich schon immer verändern und weiterentwickeln, um zukunftsfähig zu bleiben. Doch nie war der Druck, sich zu transformieren und zugleich das Risiko dabei zu scheitern, höher als jetzt. Durch die Digitalisierung hat sich das Gefühl der Dringlichkeit dramatisch verstärkt, der sogenannte Sense of Urgency, eine Bezeichnung, die von Change-Experte John P. Kotter (1996) geprägt wurde. Viele Unternehmen müssen sich neu erfinden, um in den nächsten zehn Jahren weiterhin bestehen zu können.

Transformation: Ganzheitliche Herausforderung

Jedoch erreicht ein großer Anteil der Transformationsinitiativen die angestrebten Ziele nicht oder scheitert sogar. In den Publikationen etablierter Unternehmensberatungen rangieren die Fehlquoten sogar zwischen 70 und 80 Prozent. Diese Zahlen werden in der wissenschaftlichen Debatte kritisch diskutiert, denn zum einen fehlt eine allgemeingültige Definition von Transformation und zum anderen unterscheiden sich die Kriterien zur Erfolgsmessung zum Teil erheblich.

Entscheidend ist aber, dass die intensive Auseinandersetzung mit dem Scheitern von Transformationsversuchen dazu beigetragen hat, dass sich die Perspektive und damit auch der Diskurs über Transformation erweitert hat: Diese stellen nicht mehr die Technologie, sondern den Mensch und dessen Motivation sowie die Organisation als Ganzes in den Mittelpunkt und berücksichtigen besonders die Rolle von Führung und Kultur für das Gelingen der Transformation.

Neuere Studien belegen allerdings, dass in der Praxis immer noch viele Unternehmen wenig ganzheitlich vorgehen und besonders für die kulturellen Herausforderungen nicht hinreichend gewappnet sind. Laut dem Digitalisierungsmonitor 2018 von BearingPoint sind diese für 71 Prozent der befragten Unternehmen die größte Hürde. Ein passendes Bild zeichnet in diesem Zusammenhang die von dem amerikanischen Tech-Entrepreneur James Bilefield geprägte Metapher der Transformation als trojanisches Pferd: Auf den ersten Blick komme die Transformation als Digitalisierung daher, bringe aber eigentlich eine viel größere und breitere Organisationstransformation mit unzähligen unerwarteten Herausforderung mit sich.
 
Marke verkörpert Unternehmensidentität

Marke kann ein wirkungsvolles Instrument sein, um einige dieser zentralen Herausforderungen jenseits der reinen Technologieebene erfolgreicher zu bewältigen. Grundlage hierfür ist ein Verständnis, das Marke im Sinne einer Corporate Brand als Verkörperung der Identität einer Organisation begreift, die den ureigenen Werten, ihrer Ausrichtung oder Vision und ihrem größeren Sinn eine Gestalt gibt.

Wie man das Potenzial richtig ausgeschöpft, erläutern Laura Weritz und Anita Lotterschmid (beide Sasserath Munzinger Plus) in ihrem Gastbeitrag in Ausgabe 3/2019 des markenartikel, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier.