Studie: Marketing-Etats von B2B-Unternehmen sinken

Nachdem die Marketing-Budgets deutscher Industrieunternehmen in den vergangenen Jahren stetig gestiegen waren, zeigt eine aktuelle Befragung des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V. (bvik) eine deutliche Budget-Reduzierung – speziell bei den externen Budgets von global agierenden Unternehmen ab 2.000 Mitarbeitern. Während im Jahr 2017 im Schnitt 1,75 Prozent des Gesamtumsatzes der befragten Unternehmen in den Bereich Marketing und Kommunikation flossen, war es 2018 laut der Studie „B2B-Marketing-Budgets 2018“ nur noch knapp ein Prozent. Auch die Zahl der Mitarbeiter in den Marketing-Abteilungen hat sich im Vergleich zum Vorjahr leicht verringert.

Keine großen Veränderungen zu den Vorjahren zeigt die Studie bei der Verteilung der externen Marketing-Budgets auf die verschiedenen Maßnahmen und Kanäle. Mit über einem Drittel des Gesamtetats fließt der größte Budgetanteil noch immer in Messen und Events (37 %), gefolgt von Produktinformationen (Broschüren, Kataloge, Filme, Multimedia) mit 12 % und klassischer Printwerbung (Produkt- und Imageanzeigen in Fachzeitschriften, redaktionelle Anzeigen) mit 11 %. Messen sind demnach weiterhin das budgetmäßig wichtigste Marketinginstrument im B2B-Bereich.
 
Große Unternehmen setzen auf digitale Kanäle
 
Bemerkenswert ist, dass laut der aktuellen Erhebung große Unternehmen (über 2.000 Mitarbeiter) mit insgesamt 41 % des Marketingetats deutlich weniger Geld für die klassischen Marketingmaßnahmen (Messen, Printwerbung und Produktinformationen) ausgeben als kleinere Firmen unter 2.000 Mitarbeiter (durchschnittlich fast 61 % für diese drei Bereiche). Große Unternehmen verlagern ihre Etats stattdessen auf digitale Bereiche, wie die Präsenz in Social Media oder Online-Werbung.
 
Kommunikationsdienstleister stehen unter Druck
 
Darüber hinaus zeigt die Studie, dass der Bereich Online-Marketing zunehmend inhouse durchgeführt wird. Viele Industrieunternehmen haben mittlerweile intern genügend Kompetenzen aufgebaut, um diese digitalen Aufgaben zu erfüllen und dadurch Schnelligkeit und Flexibilität in der Arbeit zu erhöhen. Dies hat jedoch negative Auswirkungen auf die Kommunikationsdienstleister, wie Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professur für Marketing, insbesondere Markenführung, an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (HWR Berlin), der die Studie wissenschaftlich betreut, erklärt: „Der Druck auf die Dienstleister steigt. Neben den sinkenden externen Budgets verschärft sich die Situation dadurch, dass die Marketing-Abteilungen immer mehr Dienstleistungen wie Online-Marketing, Lead-Management oder auch Data Analytics intern durchführen.“