CEO-Reden: Telekom-Chef Höttges am besten verständlich
Die Reden deutscher CEOs sind immer besser zu verstehen. Dies ist das Endergebnis einer Studie der Universität Hohenheim in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt. Prof. Dr. Frank Brettschneider und sein Team untersuchen, wie verständlich die Vorstandsvorsitzenden der DAX-30-Unternehmen auf den Hauptversammlungen ihrer Unternehmen sprechen. Im Schnitt erreichen die Werte in diesem Jahr 14,3 Punkte auf einer Skala von 0 bis 20. Damit hat sich die formale Verständlichkeit nun zum vierten Mal in Folge verbessert.
Nach dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex erreicht Timotheus Höttges (Telekom) mit 19,5 Punkten den höchsten bisher gemessenen Wert. In den vergangenen fünf Jahren war kein Redner verständlicher als der Vorstandsvorsitzende der Telekom. Gleich drei Redner teilen sich den zweiten Platz. Mit je 18,4 Punkten bieten Frank Appel (Deutsche Post), Harald Krüger (BMW) und Ulf Schneider (Fresenius SE) Top-Leistungen.
Verbesserung bei fast allen Rednern
Deutlich mehr Wirtschaftsbosse als im Vorjahr haben Reden gehalten, die sich nicht nur an Anleger, Analysten sowie Finanz- und Wirtschaftsexperten richten. Im Schnitt erreichen sie einen Verständlichkeitswert von 14,3 Punkten – das sind 1,3 Punkte mehr als im Vorjahr (13,0) und sogar 4,5 Punkte mehr als im Jahr 2012 (9,8).
Einige Redner bemühen sich Fachsprache so zu übersetzen, dass auch fachfremde Personen den Inhalt der Rede verstehen. "Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sinnvoll", meint Prof. Dr. Brettschneider, Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft, insbesondere Kommunikationstheorie an der Universität Hohenheim. Einen besonders deutlichen Verständlichkeits-Sprung, so der Experte, haben in diesem Jahr vor allem Rice Powell (Fresenius MC) und Marijn Dekkers (Bayer) mit über vier Punkten Verbesserung zu verzeichnen.
Schlusslicht: Beiersdorf-Chef Stefan F. Heidenreich
Dennoch verschenken nach wie vor einige Spitzenmanager die Chance, mit ihren Reden eine breitere Öffentlichkeit zu erreichen. Auf den hinteren Plätzen im CEO-Ranking finden sich – mit weniger als elf Punkten – der Vorstandsvorsitzende von E.ON, Johannes Teyssen (10,2 Punkte), SAP-Chef Bill McDermott (10,3 Punkte) sowie der CEO von ProSiebenSat.1, Thomas Ebeling (10,8 Punkte). Das Schlusslicht bildet Beiersdorf-Chef Stefan F. Heidenreich (9,2 Punkte).
Verständlichkeitshürden: Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe etc.
"Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe schmälern die Verständlichkeit am meisten", erklärt Prof. Dr. Brettschneider. "Das Ergebnis ist dann Kauderwelsch statt Klartext." Aber überlange Sätze werden seltener. Und immer weniger Reden enthalten zusammengesetzte Wortungetüme.
Grobe Verstöße gegen Verständlichkeitsregeln finden sich in den Reden deutlich seltener als in früheren Jahren. Allerdings verwenden immer noch viele CEOs Passivformulierungen. Es bleibt unklar, wer handelt. Besonders häufig finden sich Passivformulierungen in der Rede von VW-Chef Matthias Müller, vor allem dann, wenn es um den Diesel-Skandal geht.
Nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen
"Formal verständliche Botschaften werden von den Zuhörern besser verstanden und erinnert. Und verständliche Botschaften genießen mehr Vertrauen als unverständliche", so Prof. Dr. Brettschneider. Daher sollte man laut dem Forscher einige Grundregeln für verständliche Reden einhalten: kurze Sätze, gebräuchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen und zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden. „Denn nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen.“
Der Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Frank Brettschneider und sein Team berechnen den Hohenheimer Verständlichkeitsindex mit Hilfe einer speziellen Verständlichkeitssoftware. Anhand der Redemanuskripte ermittelt die Software formale Kriterien wie beispielsweise durchschnittliche Satzlänge, Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, Anteil der Passivsätze, Anteil der Schachtelsätze und der Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten. Außerdem erfasst die Software Parameter wie durchschnittliche Wortlänge, Anteil abstrakter Substantive, Anteil Fremdwörter und Anteil der Wörter aus dem Grundwortschatz. Der Index reicht von 0 (formal unverständlich) bis 20 (formal sehr verständlich). Die Studie wird zum fünften Mal in Kooperation mit dem Handelsblatt durchgeführt.
Nach dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex erreicht Timotheus Höttges (Telekom) mit 19,5 Punkten den höchsten bisher gemessenen Wert. In den vergangenen fünf Jahren war kein Redner verständlicher als der Vorstandsvorsitzende der Telekom. Gleich drei Redner teilen sich den zweiten Platz. Mit je 18,4 Punkten bieten Frank Appel (Deutsche Post), Harald Krüger (BMW) und Ulf Schneider (Fresenius SE) Top-Leistungen.
Verbesserung bei fast allen Rednern
Deutlich mehr Wirtschaftsbosse als im Vorjahr haben Reden gehalten, die sich nicht nur an Anleger, Analysten sowie Finanz- und Wirtschaftsexperten richten. Im Schnitt erreichen sie einen Verständlichkeitswert von 14,3 Punkten – das sind 1,3 Punkte mehr als im Vorjahr (13,0) und sogar 4,5 Punkte mehr als im Jahr 2012 (9,8).
Einige Redner bemühen sich Fachsprache so zu übersetzen, dass auch fachfremde Personen den Inhalt der Rede verstehen. "Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sinnvoll", meint Prof. Dr. Brettschneider, Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft, insbesondere Kommunikationstheorie an der Universität Hohenheim. Einen besonders deutlichen Verständlichkeits-Sprung, so der Experte, haben in diesem Jahr vor allem Rice Powell (Fresenius MC) und Marijn Dekkers (Bayer) mit über vier Punkten Verbesserung zu verzeichnen.
Schlusslicht: Beiersdorf-Chef Stefan F. Heidenreich
Dennoch verschenken nach wie vor einige Spitzenmanager die Chance, mit ihren Reden eine breitere Öffentlichkeit zu erreichen. Auf den hinteren Plätzen im CEO-Ranking finden sich – mit weniger als elf Punkten – der Vorstandsvorsitzende von E.ON, Johannes Teyssen (10,2 Punkte), SAP-Chef Bill McDermott (10,3 Punkte) sowie der CEO von ProSiebenSat.1, Thomas Ebeling (10,8 Punkte). Das Schlusslicht bildet Beiersdorf-Chef Stefan F. Heidenreich (9,2 Punkte).
Verständlichkeitshürden: Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe etc.
"Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe schmälern die Verständlichkeit am meisten", erklärt Prof. Dr. Brettschneider. "Das Ergebnis ist dann Kauderwelsch statt Klartext." Aber überlange Sätze werden seltener. Und immer weniger Reden enthalten zusammengesetzte Wortungetüme.
Grobe Verstöße gegen Verständlichkeitsregeln finden sich in den Reden deutlich seltener als in früheren Jahren. Allerdings verwenden immer noch viele CEOs Passivformulierungen. Es bleibt unklar, wer handelt. Besonders häufig finden sich Passivformulierungen in der Rede von VW-Chef Matthias Müller, vor allem dann, wenn es um den Diesel-Skandal geht.
Nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen
"Formal verständliche Botschaften werden von den Zuhörern besser verstanden und erinnert. Und verständliche Botschaften genießen mehr Vertrauen als unverständliche", so Prof. Dr. Brettschneider. Daher sollte man laut dem Forscher einige Grundregeln für verständliche Reden einhalten: kurze Sätze, gebräuchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen und zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden. „Denn nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen.“
Der Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Frank Brettschneider und sein Team berechnen den Hohenheimer Verständlichkeitsindex mit Hilfe einer speziellen Verständlichkeitssoftware. Anhand der Redemanuskripte ermittelt die Software formale Kriterien wie beispielsweise durchschnittliche Satzlänge, Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, Anteil der Passivsätze, Anteil der Schachtelsätze und der Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten. Außerdem erfasst die Software Parameter wie durchschnittliche Wortlänge, Anteil abstrakter Substantive, Anteil Fremdwörter und Anteil der Wörter aus dem Grundwortschatz. Der Index reicht von 0 (formal unverständlich) bis 20 (formal sehr verständlich). Die Studie wird zum fünften Mal in Kooperation mit dem Handelsblatt durchgeführt.
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