Handel investiert 20 Prozent seines Bruttowerbeaufkommens in digitales Marketing

Die Marketingverantwortlichen im Handel setzen zunehmend auf digitale Werbemedien. Das zeigt der EHI-Marketingmonitor Handel des EHI Retail Institutes, Köln. Seit dem Jahr 2016 liegen demnach die Ausgaben für additive Handelswerbung (Online-Marketing, POS-Marketing, Direktmarketing/CRM, TV, Plakatwerbung, Radio) über dem Ausgabelevel für printbasierte Handelswerbung (Prospekte, Magazine, Anzeigen).

Prognosen für 2022 legen nahe, dass diese Schere sich in Zukunft noch stärker auseinander bewegt. Diese Entwicklung ist insbesondere den digitalen Medien geschuldet. Bereits rund jeder fünfte Euro (20 Prozent) des Bruttowerbeaufkommens wird vom digitalen Marketing allokiert. In Summe entfallen auf printbasierte Werbeformen gut 47 Prozent, online macht 19,8 Prozent aus, Direktmarketing und POS jeweils rund zehn Prozent. Den Rest des Kuchens teilen sich Anzeigen (6,1), TV (4,9), Radio (4,2), Plakate (1,7) und andere Werbeformen (2,3).
 
Werbekostenanteil der Branchen

Die durchschnittlichen Ausgaben der Unternehmen liegen bei 3,3 Prozent gemessen am Bruttoumsatz. Die Branchen setzen dabei verschiedene Schwerpunkte. Die Möbelbranche bleibt den printbasierten Medien treu und hat mit 5,3 Prozent den höchsten Werbekostenanteil am Gesamtumsatz (absolut 1,8 Mrd. Euro). Am anderen Ende des Spektrums liegen LEH/Drogerien mit nur 1,3 Prozent Werbekostenanteil am Gesamtumsatz bei einem Budget von 2,5 Milliarden Euro.

 
Über die Untersuchung

Insgesamt haben sich 36 Handelsunternehmen an der Erhebung beteiligt. Die beteiligten Unternehmen erwirtschaften einen Bruttoumsatz von knapp 94 Milliarden Euro (2018) und repräsentieren18 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland im engeren Sinne, so das EHI.