Markenbewertung in der digitalen Transformation

Ziele der Markenbewertung: Stärken-Schwächen-Analyse besonders wichtig (Quelle: PwC)

Die Durchsetzungsfähigkeit von Unternehmen im internationalen Wettbewerb hängt heute stärker denn je von immateriellen Faktoren wie Know-how und Technologie, Mitarbeitern, Kundenbeziehungen und Marken ab. Diese immateriellen Vermögenswerte spielen eine zentrale Rolle für den unternehmerischen Erfolg eines Unternehmens. Deren Relevanz steigt stetig weiter an. Die in Kooperation mit der Universität Hamburg durchgeführte PwC-Markenstudie 2019 zeigt: Der Anteil von immateriellen Vermögenswerten an der geschaffenen Wertschöpfung liegt heute bei rund 61 Prozent und wird sich nach Einschätzung der Studienteilnehmer in den kommenden fünf Jahren auf 70 Prozent erhöhen.

Einfluss immaterieller Vermögenswerte

Warum nimmt der Wertschöpfungsanteil von immateriellen Vermögenswerten in diesem Maße zu? Technologien und deren Überführung in neue, innovative Produkte beeinflussen die Kaufentscheidung der Kunden. Mitarbeiter und deren Know-how sind keine austauschbaren Ressourcen, sondern bestimmen wesentlich, wie innovativ eine Organisation ist. Sie beeinflussen die Beziehungen zu den Kunden und prägen das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Gleichzeitig sind die Beschäftigten das Spiegelbild der Kultur: Ihr Verhalten, ihre Motivation, ihr Einsatz reflektiert die Führung des Unternehmens und dessen Erfolg beim letztendlich entscheidenden Faktor, den Kunden.

Alle genannten wertschöpfenden Faktoren verschmelzen schließlich in der Marke eines Unternehmens als dem Kristallisationskern der Wertschöpfung. Die Marke reflektiert die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit, insbesondere bei den Kunden. Marken geben diesen Sicherheit in Zeiten großer Produktvielfalt und Informationsüberflutung. Sie bilden somit einen emotionalen Ankerpunkt.

Finanzielle Markenbewertung

Unternehmen, die es schaffen, das Zusammenspiel aller relevanten Wertschöpfungsfaktoren in der Marke zu fokussieren, werden langfristig erfolgreich sein. Ihnen wird es gelingen, sich über die am Markt realisierten Preise vom Wettbewerb abzuheben und profitable Margen zu erwirtschaften. Fast drei Viertel der Befragten der PwC-Studie zählen folglich Marken zu den wichtigsten Einflussfaktoren auf ihren Erfolg. Für die Unternehmensführung bedeutet dies: Sie muss sich nicht mehr nur allein mit den Wettbewerbern, sondern auch mit der eigenen (materiellen und immateriellen) Wertschöpfung auseinandersetzen. Hierzu müssen auch die wesentlichen immateriellen Vermögenswerte bekannt sein und hinsichtlich ihres Wertbeitrags beurteilt und bewertet werden.

Warum Unternehmen dabei den Wert ihrer Marken künftig nicht mehr allein anhand rein monetärer Erfolgskennzahlen ermitteln, sondern die messbare, markenspezifische Kommunikation in den sozialen Medien und anderen öffentlich verfügbaren Quellen mit finanzorientierten Modellen verknüpfen , erläutern Dr. Rainer Jäger und Dr. Andreas Krostewitz, beide PwC, in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 11/2019. Zur Bestellung geht es hier.