Wie Marken heute erfolgreich kommunizieren

Unser Alltag wird immer stärker geprägt von kleinen und großen Dissonanzen und Widersprüchen. In Kooperation mit dem Kölner tiefenpsychologischen Forschungsinstitut Concept m hat BSS Brand Communication, Bietigheim-Bissingen bei Stuttgart, die Wirkungsmechanismen aktueller Markenbeispiele vor dem Hintergrund dieser gesellschaftlichen Entwicklungen untersucht. In einer qualitativen Studie wurden Probanden in Friendship-Interviews zum Thema Lifestyle-Kommunikation befragt, die daraus abgeleiteten Erkenntnisse in einer quantitativen Erhebung mit 1.000 Personen validiert.

Archetypen: Sphäre aus entgegengesetzten Motiven

Andreas Rauscher, geschäftsführender Gesellschafter BSS Brand Communication: "Gesellschaftliche Veränderungsprozesse erfordern ein Umdenken in der Ausrichtung von Marken und der Markenkommunikation. Im Spannungsfeld von nachhaltigen sozio-kulturellen Umbrüchen, Digitalisierung und Disruption muss auch die Markenstrategie überdacht werden."

Die theoretische Grundlage der Untersuchung bildete  das Archetypenmodell des Schweizer Psychiaters und Psychoanalytikers C.G. Jung. Er definierte Archetypen als universell in allen Menschen vorhandene Bedürfnis- und Motivstrukturen, die sich in Träumen, Fantasien, Märchen und Mythen äußern. In einer Reihe von Interviews untersuchten die Psychologen von Concept m, welche Bedürfnisfelder von verschiedenen aktuellen Markenbeispielen angesprochen werden. Die Studie ergab dabei: Nicht die Bilder und Botschaften waren erfolgreich, die ein einzelnes archetypisches Motiv strapazieren, sondern diejenigen, die ein anderes Bedürfnis aus einem entgegengesetzten Feld integrierten. Die also aus entgegengesetzten Motiven eine Art Sphäre bildeten.

Eine Marke ist erfolgreich, wenn sie nicht nur eindimensionale Botschaften sendet

Thomas Ebenfeld, Gründer und Geschäftsführer von Concept m: "Es hat sich gezeigt, dass diejenigen Marken Menschen stärker aktivieren, die eine gegenläufige Botschaft aus einem anderen archetypischen Feld einbeziehen und somit vermittelnd wirken. Eine Marke ist also dann erfolgreich, wenn sie nicht nur eindimensionale Botschaften sendet, sondern dann, wenn sie für bestimmte Bedürfnisspannungen Lösungsangebote macht. Also eine Sphäre aus konträren Bedürfnisfeldern bespielt. Ganz offenbar sind in den Menschen bestimmte Konflikte virulent, und Marken entfalten starke Wirkung, wenn sie es schaffen, in diesen Konflikten zu vermitteln."

Bedürfnis-Sphären der Marke

Aus den Ergebnissen der Untersuchung haben die Forscher, zusammen mit den Markenexperten der BSS, ein neues Markenmodell abgeleitet, welches es erlauben soll, die Kommunikation einer Marke so zu steuern, dass die virulenten Konflikte berücksichtigt werden. Das Spheres- of –Brand-Impact-Modell besteht aus folgenden sechs Sphären:

• Enjoy ‘n‘ Control: Vermittelt zwischen dem Wunsch nach sinnlichen Erlebnissen sowie dem Bedürfnis nach Ordnung und Beständigkeit.
• Belong ‘n‘ Stand Out: Vermittelt zwischen dem Bedürfnis nach der Tiefe einer echten Gemeinschaft und dem Streben nach Autonomie.
• Groove ‘n‘ Relate: Vermittelt zwischen den Bedürfnissen nach hedonistischem Genuss und aufrichtiger, sozialer Verbundenheit.
• Master ‘n‘ Prove; Vermittelt zwischen dem Bedürfnis nach Heldentum, Pioniergeist, Selbstermächtigung und der Suche nach einem tieferen Sinn dahinter.
• Be Real ‘n‘ Shine: Vermittelt zwischen dem Bedürfnis nach einem nichtinszenierten Selbstbild, Natürlichkeit, und dem selbstbewussten, souveränen Nach-außen-Tragen seiner Persönlichkeit.
• Play ‘n‘ Rule: Vermittelt zwischen dem genüsslichen Aufgehen in einer Gruppe und dem Gefühl der individuellen Überlegenheit.
  

Ebenfeld: Dass eine Marke in einer Bedürfnis-Sphäre kommuniziert bedeutet keineswegs, dass ihr Profil verschwimmt, sie nicht mehr abzugrenzen ist, sie zurückhaltend oder mäßigend auftreten muss. Im Gegenteil. Die neuen archetypischen Sphären lassen sich zum Beispiel nutzen, um den absoluten Führungsanspruch einer Marke mit einer tieferen Sinngebung zu versehen. Nur: Die einfache, sinnfreie Selbstüberhöhung ohne Grund und Rechtfertigung – die ist passé."