Neue Studie untersucht Relevanz von Produktbewertungen

Die Relevanz von Produktbewertungen für eine Kaufentscheidung kann einer in der Fachzeitschrift 'Journal of Consumer Psychology' veröffentlichten Studie des Wirtschaftswissenschaftlers Dr. Alexander Mafael von der Freien Universität Berlin zufolge über sogenannte Hilfreich-Bewertungen eingeschätzt werden. Hierbei können Nutzer angeben, wie hilfreich eine Produktbewertung für ihre Entscheidungsfindung war. Wie der Wissenschaftler herausfand, werden vor allem solche Produktbewertungen als hilfreich eingestuft, deren Valenz - also die Bewertung, ob ein Produkt positiv oder negativ bewertet wird - mit der Zielfunktion des Lesers übereinstimmt. Als Zielfunktion gelten dabei übergeordnete Absichten, mit denen Konsumenten ein Produkt erwerben.

Immer häufiger sind Mafael zufolge Plattformen wie Amazon, Tripadvisor oder Yelp die erste Anlaufstelle bei der Informationssuche, "da solche Plattformen durch Bewertungen von anderen Konsumentinnen und Konsumenten einen Einblick erlauben in die Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen." Dadurch habe sich allerdings auch eine zunehmende Unübersichtlichkeit durch eine Vielzahl unterschiedlicher, teils positiver und teils negativer Meinungen ergeben. Dies führt dazu, dass häufig nur bestimmte Bewertungen in die Kaufentscheidung einbezogen werden, wie in einer früheren Studie von Dr. Sabrina Gottschalk von der Cass Business School (London) und Dr. Alexander Mafael gezeigt wurde.

Weshalb nur bestimmte Bewertungen als relevant eingeschätzt werden und welche das sind, lässt sich Mafael zufolge mithilfe der Hilfreich-Bewertungen beurteilen. Bisherige Studien kämen jedoch zu unterschiedlichen Ergebnissen: "Manche Forschungsergebnisse legen den Schluss nahe, dass positive Produktbewertungen eher als hilfreich empfunden werden, andere schlussfolgern Ähnliches für negative Bewertungen." Wenig sei zudem bekannt darüber, wie Hilfreich-Bewertungen zustande kommen und was Nutzer dazu motiviert, eine Produktbewertung als hilfreich einzuschätzen.

An dieser Stelle setzt die Arbeit von Mafael an. Basierend auf einem theoretischen Modell, das die Verknüpfung zwischen der Valenz der Bewertung und dem regulatorischen Fokus - einer übergeordneten Motivation, bestimmte Ziele zu erreichen - der lesenden Person bei der Entscheidungsfindung herstellt, zeigt er, dass es darauf ankommt, ob die Valenz der Bewertung und die dominante Zielfunktion übereinstimmen. Kommt es zu einer solchen Übereinstimmung entwickelt sich ein Gefühl von Dankbarkeit gegenüber dem Autor der Bewertung. "Dieses Gefühl von Dankbarkeit motiviert im Umkehrschluss dazu, eine Hilfreich-Bewertung abzugeben", erklärt Mafael.

Im Rahmen von vier Experimenten und einer Studie mit Bewertungsdaten habe sich gezeigt, dass sich diese Effekte auf unterschiedliche Produkte und Situationen übertragen lassen. Dazu wurde beispielsweise gezielt eine bestimmte Zielfunktion aktiviert, indem den Probanden eine manipulierte Werbeanzeige für ein Produkt gezeigt wurde. Anhand der darauffolgenden Evaluation unterschiedlicher positiver und negative Online-Bewertungen konnte dann untersucht werden, ob diese als unterschiedlich hilfreich angesehen werden.

Laut Mafael müssten Unternehmen vorsichtig sein, wenn sie ihre Produkte auf Plattformen bewerben, da bereits kleine inhaltliche Aspekte wie der Hinweis auf bestimmte Gesundheitsrisiken bei der Nutzung einer Sonnencreme eine bestimmte Zielfunktion hervorrufen könnten und so - unabsichtlich - positive oder negative Bewertungen als relevanter erscheinen ließen.