Agenturvergütung: Nicht an falscher Stelle sparen

Die besten Auftraggeber, das heißt die Kunden, die ihre Agenturen fair vergüten, erhalten eine deutlich (21 %) bessere Personalaufstellung als die schlechtesten zehn Prozent der Auftraggeber (Bewertung der Leistung auf einer Skala von 0 bis 100 %; 0 % entspricht 'nie', 100 % entsprechen 'immer') - (Quelle: Aprais Germany)

Eigentlich ist es eine Selbstverständlichkeit: Unternehmen, die ihre Agenturen angemessen vergüten, erhalten bessere Leistungen als schlechter zahlende Kunden. Eine Studie von Aprais für markenartikel belegt nun aber in Zahlen, welche Auswirkungen zu starkes Sparen hat. Michael Winkler, seit 2005 Inhaber der Beratungsfirma Aprais Germany mit Sitz in Hamburg, sprach mit markenartikel über die Ergebnisse.

markenartikel: Sie haben den Einfluss der Vergütung auf die Performance der Agenturen analysiert. Dabei zeigt sich, dass Kunden, die ihre Agenturen angemessen bzw. fair vergüten, eine deutlich bessere Leistung erhalten als Kunden, die ihre Agenturen nicht angemessen bezahlen. Ein Weckruf für die Auftraggeber?

Michael Winkler: Die Untersuchung soll natürlich keine generelle Aufforderung sein, dass Werbungtreibende ihren Agenturen mehr Geld bezahlen. Wir sehen aber leider immer wieder, dass der Bogen beim Sparen überspannt wird und wollen aufzuzeigen, welche Risiken damit verbunden sind, wenn die Dienstleister nicht angemessen vergütet werden. Das Agentur-Business ist ein People-Business.

markenartikel: Die Kosten sind trotzdem natürlich immer ein Thema...

Winkler: Natürlich. Aber wenn man sich das Marketingbudget anschaut, entfallen am Ende gerade einmal sieben bis zehn Prozent davon auf Agenturhonorare. Wenn ich hier spare, ist das Risiko größer, dass bei den wesentlich größeren Kostenpunkten wie der Kreation oder der Mediaplanung weniger gute Ergebnisse herauskommen. Dann werden von vorneherein die Weichen falsch gestellt. Nur wenn die Agenturen angemessen vergütet werden, können sie ihren Kunden auch die entsprechenden Leute mit ausreichenden Kapazitäten zur Verfügung stellen.

markenartikel: Das Lamenti der Agenturen, dass die Werbekunden Seniorleistungen wollen, aber Juniorleistungen bezahlen, ist nicht neu.

Winkler: Eigentlich leuchtet es auch allen Beteiligten ein. Aber mit unserer Untersuchung haben wir jetzt valide Zahlen. Wie groß der Effekt von fairer Vergütung auf die Personalallokation ist, haben wir in der Auswertung auf Basis von 20.000 Agentur-Kunden-Bewertungen untersucht. Dazu haben wir die Agenturen gefragt, ob sie fair und transparent vergütet werden. Konkret ging es unter anderem darum, ob der Scope of Work klar ist und regelmäßig überprüft wird, ob das Prinzip der Agentur-Honorierung fair ist und ob der Kunde Rechnungen pünktlich bezahlt. Dann haben wir die zehn Prozent der Kunden, bei denen diese Aspekte am besten bewerten wurden, mit den zehn Prozent der Auftraggeber verglichen, denen die Dienstleister ein schlechtes Zeugnis ausstellen.

markenartikel: Welche Fragen haben Sie den Werbungtreibenden gestellt?

Winkler: Unter anderem haben wir die Kunden gefragt, ob die Agentur ihnen ausreichende Ressourcen und kompetente Mitarbeiter zur Verfügung stellt und ob die Agenturgeschäftsleitung diese Teams unterstützt. Auf einer Skala von null bis 100 – nie, selten, manchmal, meistens und immer – konnten sie dazu ihre Einschätzung abgeben.

markenartikel: Und was war das Ergebnis?

Winkler: Die Kunden, die ihre Agenturen fair vergüten, erhalten eine um 21 Prozent bessere Personalaufstellung als die schlechtesten Kundenteams. Konkret geben die Top-10-Prozent ihren Agenturen auf unserer Null-bis-100-Skala eine 79, die unteren zehn Prozent nur eine 65. Das bedeutet, dass die Top-Werbungtreibenden sagen, dass ihre Agentur ihnen fast immer sehr gutes Personal zur Verfügung stellt. Der Wert 65 liegt auf unserer Skala dahingegen nur knapp über dem Bereich 'manchmal'. Das sind ziemlich deutliche Unterschiede.

Auch die Kernkompetenzen der Agenturen hat Aprais durch die Kunden bewerten lassen. Welche Unterschiede sich dabei zeigen – zum Beispiel bei der Kreation –, und welchen Rat Winkler für die Zusammenarbeit hat, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 12/2019. Zur Bestellung geht es hier.