Gut getestet ist halb verkauft

Für die vier Müsli-Produkte bestehen unterschiedliche Handlungsfelder für die Produktoptimierung: Kellog’s hat zum Beispiel deutliche Schwächen in der Aufmerksamkeit und Anmutung, bei Koelln ist die Kaufbereitschaft gering und Gut & Guenstig löst insgesamt wenig Begeisterung aus (Quelle: Interrogare)

Das Problem ist bekannt: Viele Produkte, die Unternehmen mit viel Zeit und Geld entwickelt haben, floppen. Der Grund ist selten das Produkt an sich oder dass es keine Zielgruppen dafür gibt. Vielmehr sind die Gründe darin zu finden, dass nach den Geschmack- oder Sensoriktests weiterführende Tests zur Vermarktung nicht oder nicht ausreichend durchgeführt werden. Das liegt daran, dass zum einen die Entwicklungszyklen immer kürzer werden und der zeitliche und wirtschaftliche Druck steigt, sodass ausführliche Tests für eine genaue Prognose der Performance des Produkts kaum möglich sind. Zum anderen werden Tests auf Basis unzureichender oder falscher Informationen durchgeführt – es sind noch keine definitiven Preise gesetzt, die gesamten Herstellungskosten sind nicht bekannt, das finale Layout ist noch nicht klar oder Legals sind noch nicht geklärt.

Saubere Tests sind aber nicht nur sinnvoll und hilfreich, sondern essentiell. In vielen Fällen wird die Macht der Vermarktung unterschätzt. So hilft ein überragender Geschmack nicht, wenn die Marke ihn nicht transportieren kann, das Produkt nicht wahrgenommen wird, es Störgefühle bei der Verpackung gibt oder der Preis nicht adäquat gewählt wird. Was gilt es also zu beachten, wenn man die Performance seines Produktes im realen Wettbewerbsumfeld testen möchte? Folgende Eigenschaften sind zu erfüllen:

• Agil/flexibel: Ein schnelles Reagieren auf neue Gegebenheiten wie eine neue Preisgestaltung, eine Anpassung der Menge des Inhalts etc. muss jederzeit möglich sein. Nur so kann eine realistische Abbildung der Wettbewerbssituation erfolgen.
• Nachhaltig: Die Ergebnisse des Tests müssen Informationen über die Momentaufnahme hinaus liefern, zum Beispiel durch Marktsimulationen auf Basis der vorhandenen Daten eine möglichst genaue Prognose der Veränderungen aufgrund von eigenen Preisänderungen oder denen des Wettbewerbs geben.
• Präzise/valide: Ein Test muss genau die Ergebnisse liefern, die als Entscheidungsgrundlage notwendig sind. Zudem ist eine Verlässlichkeit der Ergebnisse unabdingbar.
• Nachvollziehbar: Produktverantwortliche sind häufig so nah am eigenen Produkt, dass Involvement und Engagement der Konsumenten oftmals überschätzt werden. Daher ist es umso wichtiger, ein Verfahren einzusetzen, dass die Produktperformance exakt entlang des Kaufprozesses logisch stringent und realistisch abbildet und für alle Beteiligten nachvollziehbar macht.
• (Kosten-)effizient: Eine Analyse des Kaufprozesses sollte genau die Insights bringen, die benötigt werden – und das zu einem sehr guten Preis-Leistungsverhältnis.
• Handlungsorientiert/managementfähig: Die Ergebnisse können noch so vielsagend sein, wenn sie nicht leicht verständlich aufbereitet sind und in konkrete Handlungsempfehlungen übersetzt sind, bringen sie nicht die erforderlichen Mehrwerte.

Vier Phasen des Kaufprozesses

Mit dem Shelf Test 2.0 wurde ein Ansatz entwickelt, der diese Voraussetzungen erfüllt. Dabei orientiert sich die Methode an den vier Phasen des realen Kaufprozesses: von der Aufmerksamkeit, der Anmutung bis hin zur Abwägung und der letztlichen Handlung, im beste Fall dem Kauf.

Wie genau das funktioniert, lesen Sie im Gastbeitrag von Stefanie Sonnenschein und Sören Scholz, beide vom Marktforschungsinstitut Interrogare, in markenartikel 4/2020. Zur Bestellung geht es hier.