Andrea Tauber-Koch, OWM: "Uns fehlt eine Währung für Video"

OWM-Vorstand Andrea Tauber-Koch (Foto: Commerzbank AG)

Der TV-Markt verändert sich, das Werbemedium steht unter Druck. Andrea Tauber-Koch, seit 2015 für das Medienmanagement der Commerzbank AG in Frankfurt verantwortlich und ist seit 2019 stellvertretende Vorsitzende der OWM Organisation Werbungtreibende im Markenverband in Berlin, sagt, wieso vergleichbare Messverfahren für die Abbildung der Leistung wichtig sind und warum es ohne Kooperation nicht geht.

markenartikel: Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband fordert ein Umdenken in der Bewegtbild-Branche. Was hat Sie zu der Kritik veranlasst?

Andrea Tauber-Koch: Die Art und Weise, wie Videoangebote von Konsumenten genutzt werden, hat sich gravierend verändert, und das Angebot an Bewegtbild-Kanälen – linear wie non-linear – entwickelt sich ausgesprochen dynamisch. Eine entsprechende Leistungsbewertung der unterschiedlichsten Videokanäle steht dem Markt aber derzeit nicht zur Verfügung. Die unterschiedlichen und vor allem nicht miteinander vergleichbaren Messverfahren für die Abbildung der Leistung von Videowerbung lassen weder eine Bewertung der Kommunikationsleistung noch eine Verknüpfung der Kanäle zu. Uns fehlt eine Währung für Video.

markenartikel: Deshalb hat die OWM Anfang des Jahres einen Forderungskatalog mit neun Punkten vorgelegt. Zentrales Anliegen: vergleichbare und transparente Leistungsdaten. Woran hapert es bei den derzeitigen Messverfahren und Metriken?

Tauber-Koch: Seit über fünf Jahren fordert die OWM transparente und vergleichbare Leistungsdaten über alle Plattformen, die es ermöglichen, die Nutzung und Wirkung von Video abzubilden. Die lückenhafte Abbildung linearer und non-linearer Plattformen führt dazu, dass vermarkter- und plattformenüber-greifende Leistungswerte wie Netto-Reichweite oder Durchschnittskontakte derzeit nicht zur Verfügung stehen. Eine effektive Steuerung von Media-budgets ist für Video begrenzt und zudem nur mit hohem Aufwand möglich.

markenartikel: Sehen Sie denn Bewegung hinsichtlich des Mess- und Währungsdilemmas? Und wie ist der Stand der Dinge mit Blick auf die Entwicklungen von Standards für die Messung, Planung und Analyse von linearen und non-linearen Bewegtbild-Angeboten?

Tauber-Koch: Im Markt sehen wir sehr große Bemühungen, non-lineare Angebote in das System zu integrieren. Wie immer hängt ein Gelingen von dem Zusammenspiel und der Kooperationsfähigkeit aller Marktpartner ab.

Wieso die OWM die Preispolitik der Bewegtbild-Vermarkter kritisiert, wo die Werbungtreibenden den dringendsten Veränderungsbedarf sehen und welche weiteren Wünsche die Organisation an die Marktpartner bezüglich der nächsten Schritte hat, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 7-8/2020. Zur Bestellung geht es hier.