B2B-Marketing: Humanisierung der Marke sorgt für Umsatzplus

(Quelle: Nobilior/Fotolia)

In B2B-Unternehmen setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass eine emotionale Kundenansprache zum Aufbau einer starken Marke und zur Kundenbindung unerlässlich ist. Eine Studie der Kommunikationsagentur Allison+Partners zeigt auf, wo Potenzial liegt und mit welchen Herausforderungen B2B-Unternehmen bei der Umsetzung konfrontiert sind. Die Umfrage von Allison+Partners wurde in Zusammenarbeit mit Censuswide, einem britischen Meinungsforschungsunternehmen, im Februar 2020 durchgeführt. Insgesamt wurden 400 Chief Marketing Officer befragt, die in B2B-Unternehmen mit einem Umsatz von über 50 Millionen US-Dollar in Großbritannien und Deutschland tätig sind.

85 Prozent der in Großbritannien und 82 Prozent der in Deutschland Befragten glauben, dass es enorm oder sehr wichtig ist, ihre Marke menschlicher zu gestalten. Von den Befragten in beiden Ländern erwarten 58 Prozent, dass die Humanisierung ihrer Marke zu höheren Umsätzen führen wird, während 55 Prozent überzeugt sind, dass sich die Kundeninteraktion verstärkt. 54 Prozent erwarten eine höhere Kundenbindung.

Schwierigkeiten in der Ansprache von Mensch zu Mensch

Gleichzeitig ist die Mehrheit der Marketingverantwortlichen der Ansicht, dass die Umsetzung einer emotionalen und motivierenden Kundenkommunikation nicht leicht sein wird. Die Marketingverantwortlichen erwarten einen Übergangsprozess mit zahlreichen Hindernissen. Nur 26 Prozent aller Befragten – und nur 18 Prozent der Befragten aus Deutschland – geben an, dass sie dies bereits geschafft haben. Insgesamt 65 Prozent sagen, dass sie zwar die Wichtigkeit einer menschlichen Ansprache verstehen, dass sie dabei aber auf Schwierigkeiten stoßen.

Die häufigsten Herausforderungen, mit denen deutsche Marketingexperten konfrontiert werden, sind laut Studie,

• die Bedürfnisse und Prioritäten unterschiedlicher Kundengruppen zu verstehen (47 % gesamt),
• den richtigen Ton in der Ansprache zu treffen (45 % gesamt) und
  
• ein neues Messaging für die Neuausrichtung zu entwickeln (44 % gesamt).
  

Fehlende Daten als Hemmschuh

Mehr als ein Drittel (36 %) der Befragten in beiden Ländern sieht die Notwendigkeit, die Kommunikation auf bestimmte Interessengruppen zuzuschneiden. Über die Hälfte (57 %) hat jedoch noch keine Personas oder Zielgruppensegmente für gezielte Kampagnen erarbeitet, unabhängig davon, ob sie auf Primär- oder Sekundärforschung basieren.

Die Marketingentscheider sind sich bewusst, dass emotionale Argumente bei Kaufentscheidungen genauso wichtig sind wie faktenbasierte. 45 Prozent der Befragten bei B2B-Marken in Deutschland (39 Prozent in Großbritannien) sind der Ansicht, dass sie für die Humanisierung ihrer Marke emotionale Botschaften in die Markenstory integrieren müssen.

Allerdings gibt es im B2B-Sektor noch viel verschenktes Potenzial hinsichtlich anderer Aspekte, die zur Humanisierung der Kommunikation beitragen können. Weniger als ein Drittel (29 % insgesamt, 31 % in Deutschland) der Befragten geben an, dass sie es für wichtig halten, Mitarbeiter und Experten im Unternehmen hervorzuheben, um der Marke ein menschliches Gesicht zu geben.

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