Die Macht von Kommunikation in Ausnahmezeiten

Die Bevölkerung setzt u.a. auf öffentlich-rechtliche TV-Sender, um sich über das Geschehen rund um Corona zu informieren (Quelle: Accelerom AG)

Die Covid-19-Krise ist und bleibt dynamisch. Alles scheint möglich: weitere Lockdowns aufgrund neuer Infektions-Cluster, die Abriegelung ganzer Regionen und dauerhafte Beschränkungen des täglichen Lebens. Kaum jemand traut sich zu prognostizieren, was dies für die Zukunft bedeutet und wie sich die Welt verändern wird. Nur so viel ist klar: Wir befinden uns noch mitten in der Krise und deren Auswirkungen werden uns noch lange begleiten.

Gerade in dieser ungemein heraufordernden Zeit zeigt sich, welch hohen Stellenwert – und welche Macht – Kommunikation hat. Wir sehen die Signalwirkung und Steuerungsfunktionen, die über Bilder, Worte oder Handlungen ausgelöst werden. Die Wirkung ässt sich aktuell fast labormäßig anhand von Extremen untersuchen: Ein Präsident, der mit seiner geballten Medienpräsenz gewisse Risiken gegenüber der Bevölkerung negiert – der geneigte Leser mag für sich entscheiden, ob hier der Präsident der USA, Brasilien oder Nicaragua gemeint ist –, und gleichzeitig fast angsteinflößende und zum Teil nicht konsistente Botschaften. Das ist Resultat ist, dass Menschen verunsichert werden – bis hin zur Stigmatisierung einzelner Personengruppen.

Was sage ich wem und wo

Von der grundsätzlichen Mechanik unterscheidet sich Krisenkommunikation nicht von der üblichen Marktbearbeitung im Rahmen kommerzieller Markenkommunikation. Der wesentliche Unterschied besteht aber darin, dass Krisen kaum zu antizipieren sind und sich Ereignisse jederzeit dynamisch verändern können. Somit muss Krisenkommunikation adaptiv und agil an die Situation angepasst werden.

Neben den inhaltlichen Komponenten ist daher die richtige Kanalwahl das A und O, damit Kommunikation ihre volle Wirkung entfalten kann. Sie entscheidet darüber, ob Inhalte Menschen auch wirksam erreichen und in der Lage sind, sie zu aktivieren. In jeder Situation und für jede Aufgabenstellung ist das Set an nutzbaren Touchpoints unterschiedlich: sowohl im Hinblick auf die Durchdringung innerhalb der Zielgruppen als auch darauf, was deren Relevanz hinsichtlich Glaubwürdigkeit, Überzeugungskraft und Aktivierungspotenzial anbelangt.

Neben den kollektiven Herausforderungen, also Dingen, die alle betreffen, lassen sich je nach Bedarfsgruppe sehr individuelle Herausforderungen identifizieren – und jeder dieser Personenkreise möchte Antworten. Daher ist es entscheidend für die Wirksamkeit gut orchestrierter Krisenkommunikation, sich intensiv mit der Touchpoint-Frage zu beschäftigen, damit Botschaften effektiv arbeiten und auch dort ankommen, wo sie einen maximalen Nutzen entfalten können.

Nicht nur die üblichen medialen Touchpoints gilt es dabei zu berücksichtigen, sondern auch solche Kontaktpunkte, die – bezogen auf die jeweilige Problemsituation – für die Rezipienten eine zentrale Bedeutung im Hinblick auf Orientierung, Unterstützung und Problemlösung haben.

Wirksamkeit von Krisenkommunikation

Welche Instanzen und Touchpoints konkret im Rahmen der Covid-19-Krise an Bedeutung gewinnen, hat die Accelerom AG, ein in der Schweiz ansässiges Marketing- und Management-Consulting-Unternehmen, untersucht. Die in Deutschland, Schweiz, Österreich und Frankreich durchgeführte Studie Wirksamkeit von Krisenkommunikation konzentrierte sich auf zwei Themenfelder: die Relevanz und Wirksamkeit unterschiedlichster Touchpoints im Rahmen der Covid-19-Kommunikation und die durch die Krise verursachten Veränderungen mit Blick auf Wertesysteme, Einstellungen und Verhaltensweisen.

Welche Touchpoints im Rahmen der Krisenkommunikation tatsächlich Reichweite geliefert haben und wie es um deren Attraktivität, Glaubwürdigkeit und den Grad der Unterstützung in der eigenen Meinungsbildung bestellt ist, darüber berichtet Christof Baron, Gründer und Inhaber von Media4Excellence, in seinem Gastbeitrag in markenartikel 7-8/2020. Zur Bestellung geht es hier.