TV: Wie kann es Werbetreibenden gelingen, junge Zuschauer wieder zu erreichen?

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Der Anteil an jungen Menschen, die programmbasiertes Fernsehen konsumieren, geht stetig zurück. Seit 2012 ist die tägliche Sehdauer bei den 14- bis 29-Jährigen um 40 Prozent gesunken, bei der für viele Unternehmen werberelevanten Zielgruppe zwischen 30 und 49 Jahren sogar um 20 Prozent. Dies schwächt die Bedeutung des Fernsehens als Werbeträger, da pro Werbeblock weniger Menschen erreicht werden. Während die Kosten für TV-Kampagnen also immer weiter nach oben gehen, nimmt deren Reichweite bei gleichem Budget kontinuierlich ab.

Fernsehen emanzipiert sich vom Fernseher

Wieso legt die Jugend jedoch so wenig Wert auf TV? Ein Grund ist wohl, dass sich das Fernsehen vom Fernseher emanzipiert hat. Das ist eine Folge des Individualisierungsdrangs der jungen Generation, die es gewohnt ist, den Medienkonsum und die entsprechenden Inhalte nach eigenen Wünschen und Bedürfnissen zusammenzustellen – ganz egal, ob News-Feeds, Spotify Playlists oder die Serienauswahl bei Streaming-Diensten. Kein Wunder also, dass die feste Programmplanung des linearen Fernsehens zunehmend an Bedeutung verliert. Bewegtbild wird aktuell bevorzugt dort genutzt, wo es gerade abspiel- und konsumierbar ist. Die deutliche Verbesserung der Übertragungsqualitäten und immer schnellere Download-Zeiten im Video-on-Demand (VoD) tun ihr übriges. Noch dazu stellen der Digitalisierungsgrad und die Technikausstattung keine Hürden mehr dar.

Nicht zuletzt ist natürlich auch der Content an sich entscheidend: Die junge Zielgruppe wechselt zu Amazon, Netflix oder Sky, weil sie dort individuelle Programmempfehlungen auf Basis ihrer Sehgewohnheiten erhalten. In Zukunft zählt also, ein Programm zu haben, das nicht jeder hat. Klassische TV-Sender haben hier jahrelang die falsche Programmstrategie verfolgt und somit die jungen Zuschauer zunehmend verloren.

Angriff, Rückzug, Verteidigung, Verlagerung

Werbetreibende fragen sich nun, welche Möglichkeiten und strategische Herangehensweisen sie überhaupt noch haben, um nicht nur die Werbemittelaussteuerung den veränderten Rahmenbedingungen anzupassen, sondern auch die junge Zielgruppe mit Bewegtbildwerbung zu erreichen. Hier gibt es vier mögliche Strategien: Angriff, Rückzug, Verteidigung und Verlagerung.

Was sich genau hinter diesen Strategien verbirgt, warum es nicht den einen Königsweg gibt, um sinkende TV-Reichweiten über andere Kanäle aufzufangen, und wie es gelingt, in Abhängigkeit von Zielgruppe und Zielsetzung einer Kampagne die richtige Kombination aus den Bereichen Angriff, Rückzug, Verteidigung und Verlagerung zu finden, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Henning Ehlert, Managing Director bei der Hamburger Mediaagenturgruppe JOM, in markenartikel 7-8/2020. Zur Bestellung geht es hier.