Wie Marken kulturelle Unterschiede überbrücken und Verbraucher verbinden

(Quelle: Oneinchpunch/Adobe Stock)

An Herausforderungen mangelt es Gesellschaft und Markenartiklern gegenwärtig nicht. Schon weit vor Corona bestanden düstere Prognosen zu den Auswirkungen der Digitalisierung auf die Arbeitsplatzsicherheit. Die kollektive Aufholjagd in Sachen Digital und Virtuell liefert während der Pandemie einen Vorgeschmack darauf, mit welcher Wucht sich unsere Wertschöpfung wandeln wird. Arbeitsplätze, Unternehmen, Branchen, ja ganze Geschäftsmodelle stehen zur Disposition.

Während Corona als Beschleuniger für gesellschaftliche Transformationen (z.B. Homeschooling, Homeoffice), ein neues Kaufverhalten (z.B. Lieferdienste, Online-Shopping) und wirtschaftliche Pleiten (z.B. Galeria Karstadt Kaufhof, Tom Taylor) wirkt, wurden weitere Megatrends wie Klimawandel und Migration zwischenzeitlich in den Hintergrund gerückt. Beides bleibt jedoch relevant. Dass Menschen nach den individuell besten Lebensräumen trachten, konnten wir selbst erleben, als wir nach den ersten Lockerungen im Lockdown in Scharen raus aufs Land, an die See und in die Berge gezogen sind. Ähnlich – aber aus existentiellen Gründen – verlaufen internationale Wanderungsbewegungen: Der Mensch strebt immer nach besseren Lebensbindungen für sich und seine Angehörigen.

Megatrend Migration

Ohne Migration wäre die Menschheit mindestens zweimal ausgestorben – als Australopithecus oder als Homo Sapiens in seiner Frühphase. Migration war stets ein Überlebens- oder Erfolgssicherungsinstinkt – beginnend aus Afrika und immer im Zusammenhang mit sich drastisch verändernden klimatischen Lebensbedingungen.

Genauso wie Migration in der Demographie dynamisch verstanden wird, ist auch der Kulturbegriff dynamisch zu verstehen: Wenn Populationen aufeinandertreffen, gibt es neben Reibungsmomenten regelmäßig 'Exchange & Change'. Das zeigt: Kultur ist wandelbar. Das, was der Volksmund als deutsche Kultur hegt und pflegt bzw. in manchen Gesellschaftsschichten als deutsches Kulturgut verteidigen will, ist oftmals nichts anderes als ein historischer Kulturmix.

Im Zuge von Zuwanderung und Globalisierung verändern sich Verhaltensweisen und Traditionen: Die Herkunftskontexte von Menschen mit Migrationshintergrund sind Triebfeder für kulturellen Wandel in Gesellschaften, der niemals nur in eine Richtung verläuft. Mindestens jede vierte Person in Deutschland hat heute laut Statistischem Bundesamt einen Migrationshintergrund.

Welche Rolle Marken in diesem Kontext spielen, wie sie den Wandel gestalten können und wie sie die Rolle eines 'Branded Melting Pots' ausfüllen können, um kulturelle Unterschiede zu vereinen, zu überbrücken und Menschen miteinander zu verbinden, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Florian Klaus und Dr. Uwe Lebok (beide K&A BrandResearch) in markenartikel 7-8/2020. Zur Bestellung geht es hier.