Plattformökonomie: Von der Plattform zur Marke

Das Markenerleben ist schwer steuerbar, deshalb tun sich Plattformen beim Thema Markenvertrauen deutlich schwerer als andere Unternehmen (Quelle: 11. Brand Experience + Trust Monitor, Sasserath Munzinger Plus)

Gäbe es einen Aktienindex der Plattformunternehmen, er würde alle anderen Indizes in die Tasche stecken – Plattformen werden an der Börse vier bis acht mal höher bewertet als klassische Unternehmen. Die Plattformökonomie wächst und spielt nach anderen Regeln als die Old Economy. Dies gilt erst recht in der aktuellen Krise: Bestehende und neu entstandene Plattformen verbinden Unternehmen mit ihren Kunden, Helfer mit Hilfesuchenden, Spender mit Organisationen und Informationshungrige mit echten oder falschen Informationen. Doch was heißt das Wachstum für die Marken der Plattformen? Stehen sie vor besonderen Herausforderungen? Wie genau funktioniert Markenführung bei Plattformen? Braucht es anderes Handwerkszeug und neue Fähigkeiten?

Diesen Fragen sind wir bei Sasserath Munzinger Plus nachgegangenen. Wir unterhielten uns dafür mit Markenverantwortlichen großer und kleiner Plattformen wie Google, Facebook, Nebenan.de, Betterplace.org, Gexsi und Cargo.one sowie mit Markenexperten verschiedener Universitäten. In unserem 11. Brand Experience + Trust Monitor untersuchten wir ebenfalls besonders die Markenwerte von Plattformunternehmen. Die Erkenntnisse unserer Studie: Plattformmarken haben es mit drei grundlegenden Herausforderungen zu tun, von denen klassische Marken weniger betroffen sind: multiple Marktseiten, schwere Steuerbarkeit und permanenter Wandel. Auf sie gehen wir im Folgenden ein, bevor wir passende Werkzeuge präsentieren.

Multiple Marktseiten und ihre Bedürfnisse

Auf Plattformen treffen mindestens zwei Marktseiten aufeinander. Bei Youtube sind es zum Beispiel sogar vier: Content-Creators, Werbetreibende, Nutzer und klassische Medien. Diese Markseiten muss eine Plattform verstehen lernen, inklusive ihrer multiplen Zielgruppen und Bedürfnisse. Das erreichen Plattformen am besten in der direkten und intensiven Auseinandersetzung und Kollaboration.

Die Herausforderung für das Markenmanagement besteht darin, die unterschiedlichen oder verbindenden Bedürfnisse herauszuarbeiten und zu formulieren. Dafür bieten sich zwei Herangehensweisen an: Entweder die unterschiedlichen Marktseiten lassen sich auf einen gemeinsamen Nenner bringen, einen gemeinsamen Insight oder ein geteiltes Bedürfnis, oder die unterschiedlichen Bedürfnisse und Markenversprechen sind komplementär.

Wieso die Steuerung des Markenerlebens dabei eine Herausforderung ist, wie die Marke eine Balance schaffen muss aus präzisem, starkem Kern und Raum für Flexibilität, wie es gelingt, den Nutzen auf den Punkt zu bringen sowie Größe, Geschwindigkeit und Vertrauenswürdigkeit zu vermitteln, und was klassische Marken von Plattformmarken lernen können, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Thiemo Groeneveld und Nina Reicke (beide Sasserath Munzinger Plus) in markenartikel 7-8/2020. Zur Bestellung geht es hier.