Whitepaper: Fußballclub gleich Marke?

Die Marketingberatung TD Reply hat ein Whitepaper vorgelegt, in dem es um einen "zeitgemäßen Ansatz für ein globales Markenmanagement europäischer Fußballclubs" geht. Der Text erläutert anhand von Daten aus globalen Wachstumsmärkten wie China und den USA, warum Fußballclubs sich ebenfalls als globale Marken verstehen müssen, um weltweit neue Fans zu gewinnen.

Das Whitepaper „Global Brand Steering for Football Clubs” basiert auf einem gemeinsamen Forschungsprojekt von TD Reply mit der Marketing-Fachabteilung der Wirtschaftsuniversität Luigi Bocconi in Mailand. Im Rahmen der Kooperation wendeten Masterstudenten des Kurses Brand Management unter der Anleitung von TD Reply-Experten den sogenannten Digital-Brand-Equity-Ansatz an, um unter anderem zu erforschen, wie europäischen Ligen und Fußballclubs in wachsenden Fußballmärkten weltweit als Marken wahrgenommen werden.

Clubs werden global unterschiedlich wahrgenommen

Eines der Haupterkenntnisse des Whitepapers ist, dass die Wahrnehmung europäischer Fußballclubs in verschiedenen Märkten sehr unterschiedlich ausfallen kann. So sind beispielsweise die Spieler und der sportliche Erfolg die mit Abstand wichtigsten Markentreiber für Juventus Turin unter den US-amerikanischen Verbrauchern. Sonstige Markentreiber wie Spielstil, Management und die Anhängerschaft spielen eine relativ geringe Rolle. Bei den italienischen Verbrauchern hingegen ist das Markenimage von Juventus weit weniger von den Spielern und dem sportlichen Erfolg abhängig. Tatsächlich ist sportlicher Erfolg ist in Italien der schwächste Markentreiber für Juventus, während die restlichen Treiber eine ungefähr gleich starke Rolle spielen

„Das verdeutlicht, wie wichtig es für Fußballclubs ist, ihre Marke auch global zu messen, denn was das Markenimage in einem Markt maßgeblich beeinflusst, kann in einem ganz anderen Markt weit weniger wichtig sein“, so Lars-Alexander Mayer, Geschäftsführer von TD Reply. „Wenn ein Club genau weiß, was das eigene Markenimage in einem noch relativ unbekannten Markt wirklich antreibt, kann dieser seine Markenpositionierung dort viel zielgerichteter und erfolgreicher gestalten. Große Verbrauchermarken tun das längst durch dieselben Ansätze, die wir im Whitepaper vorstellen. Fußballclubs könnten und sollten das auch tun – sie müssen sich als globale Marken verstehen.“

Das Whitepaper kann hier kostenfrei heruntergeladen werden.