Social Commerce: Von der Consumer Journey zum Consumer Moment

Social Commerce: Auf den Consumer Moment kommt es an (Quelle: Digitas Pixelpark)

In Deutschland tummeln sich immer mehr Menschen in den sozialen Medien. Im vergangenen Jahr waren es 38 Millionen, die Facebook, Instagram, Twitter und Co. laut dem Digital Report 2019 von We are social und Hootsuite aktiv nutzten. Längst schlagen diese Plattformen Kapital aus dem, was all diese emsigen Menschen ihnen so bereitwillig hinterlassen: Daten. Was gelikt wird, scheint zu gefallen, so die Lehre, also gibt es künftig mehr davon. Werbungtreibenden gefällt das. Und so freuen sich soziale Netzwerke Jahr für Jahr über Rekordeinnahmen aus Werbung. Allein die Werbeumsätze von Facebook lagen 2019 bei 69,66 Milliarden US-Dollar, 27 Prozent über Vorjahr. So macht das Werbegeschäft inzwischen mit 98 Prozent die Hauptumsatzquelle des Social-Media-Giganten aus. Kein Wunder, denn gerade bei der Ansprache junger Zielgruppensegmente führt an Social Media kein Weg vorbei.

Marken- und Abverkaufswerbung verschmelzen

Die globalen Social-Media-Giganten haben das Potenzial erkannt und entwickeln technische Features, die E-Commerce in ihre Plattformen integrieren. Ziel ist es, die komplette Customer Journey bis hin zum Kauf abzubilden und von 1-Klick-Käufen zu profitieren. In den USA rollt das Geschäft bereits an. Werbungtreibende in Deutschland sollten sich jetzt vorbereiten, um frühzeitig auf den Zug aufzuspringen.

Doch oft sie scheuen sich, den entscheidenden Schritt zu tun. Warum? Sie begreifen Social Media als eine Station auf der Consumer Journey – nicht als Endstation. Vielmehr locken sie, um selbst Daten über potenzielle und tatsächliche Konsumenten zu generieren, an ihren Produkten Interessierte aus ihrer Social-Media-Umgebung heraus auf ihre Website, in ihre Shops. Das könnte ihnen sehr bald schon teuer zu stehen kommen. Denn: Wer auf Instagram verweilt, möchte dort bleiben und nicht in einen Online-Shop wechseln. Löst also eine besonders passgenaue Werbung auf Instagram einen Kaufimpuls bei einem potenziellen Konsumenten aus, so ist es sehr wahrscheinlich, dass der zunächst aufglimmende Warenwunsch auf dem Weg in den Shop und dort über die Registrierung bis zur Kasse direkt wieder erlischt.

Auf diese Weise als Station auf der Customer Journey verstanden, haben soziale Medien das gleiche Problem wie alle anderen Gattungen seit Anbeginn der Werbung: Auf dem Weg von der Wahrnehmung eines Produkts bis zum Kauf desselben springt die Mehrheit der Interessierten ab.

Social Commerce ändert das. Wenn ein potenzieller Kunde beim Erstkontakt auf einer (Social-)Plattform eine Marke, ein Produkt oder einen Service entdeckt oder empfohlen bekommt, sich dann damit genauer auseinandersetzt und mit der gleichen Daumenbewegung per 1-Click kaufen kann, dann geht das, was früher – vom TV-Spot über einen Website-Besuch bis hin zum finalen Kauf im Laden – Tage und Wochen dauerte, auf einmal in Sekunden. Markenwerbung und Abverkaufskommunikation verschmelzen, Reach und Leads werden ein und dieselbe Erfolgswährung.

Vor diesem Hintergrund ist es erstaunlich, wie stiefmütterlich Marketingleiter deutscher Unternehmen Social Commerce dennoch behandeln. Warum es höchste Zeit ist, das Wachstumsfeld für das eigene Gewinnwachstum zu beackern, welche technischen Möglichkeiten es gibt und was es mit Blick auf Kreation, Shop-Systeme, Bezahlung und Logistik zu beachten gilt, verrät Uwe Roschmann, Managing Partner bei Digitas Pixelpark, in seinem vollständigen Gastbeitrag in markenartikel 9/2020. Zur Bestellung geht es hier.