Jüngere bevorzugen digitale Formate

Medien werden zunehmend digital konsumiert. Während nur noch ein Drittel der Konsumenten ausschließlich Gedrucktes liest, sind bereits 40 Prozent sogenannte 'Multiformat-Nutzer', das heißt sie konsumieren sowohl Printmedien als auch eBooks und Audiobooks. Lediglich fünf Prozent lesen allerdings ausschließlich eBooks. Elf Prozent setzen auf die Kombi 'Print + eBook', zehn Prozent auf 'Print + Audiobook'.

Das ergibt die Studie Digitales Lesen auf dem Vormarsch der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners. Dabei zeigt sich, dass digitale Inhalte vor allem von jüngeren Lesern (Altersgruppe 18- bis 44 Jahre) intensiv genutzt werden: 44 Prozent geben an, in den vergangenen sechs Monaten eBooks gelesen zu haben (Altersgruppe 65+: 21 Prozent), 43 Prozent haben Audiobooks genutzt (Altersgruppe 65+: 14 Prozent).

Lisa Jäger, Medienexpertin und Partnerin bei Simon-Küche, sagt: "Je einfacher die Technik wird, desto mehr wird sich die Nutzung digitaler Inhalte in allen Altersgruppen verbreiten. Das Phänomen lässt sich immer wieder beobachten, beispielsweise bei Streaming-Angeboten für Filme wie Netflix: Anfangs war das ein Kanal für Jüngere, hat sich dann aber immer mehr angeglichen."

Auswahl und Einfachheit als Kaufkriterien, Zahlungsbereitschaft ist da

Als entscheidende Kaufkriterien für eBooks und Audiobooks geben Konsumenten die große Auswahl digitaler Medien sowie die Einfachheit/den Komfort beim Kauf und bei der Nutzung (zum Beispiel auf Reisen) an. Technologische Verbesserungen in Bezug auf eBook-Lesegeräte sowie bessere Softwarelösungen für Tablets und Smartphones begünstigen den Vormarsch digitaler Medien zusätzlich.

Für die digitalen Angebote sind die User auch bereit zu zahlen. Die Zahlungsbereitschaft ist im Vergleich zu Printmedien höher: Kostet ein gedrucktes Taschenbuch in der Regel zehn Euro, so sind Konsumenten bereit, für eBooks zwischen 13 und 18 Euro und für Audiobooks zwischen 13 und 19 Euro auszugeben.

"Eine Monetarisierung dieser Zahlungsbereitschaften sehen wir im Markt allerdings kaum - der durchschnittliche eBook-Preis in Deutschland ist in den vergangenen drei Jahren konstant geblieben", sagt Frauke Becker, Director bei Simon-Kucher & Partners. "Wenn klar ist, welche Komponenten eBook-Lesern und Audiobook-Hörern wirklich wichtig sind und dass diese in digitalen Medien auch besser als in gedruckten Büchern erfüllt werden können, dann sollten Verlage dies auch im Pricing berücksichtigen."

Der Kauf von Medien verlagert sich ins Internet

Printmedien kaufen Konsumenten gleichermaßen häufig in stationären Buchhandlungen (42 Prozent) wie auf Online-Marktplätzen wie Amazon (41 Prozent). Knapp ein Drittel der Leser bezieht Bücher über Online-Buchhandlungen, zehn Prozent kaufen im Webshop der Verlage. eBooks dagegen werden mit 81 Prozent überwiegend auf Online-Marktplätzen erworben, sowie darauffolgend in Online-Buchhandlungen (37 Prozent) und in den Webshops der Verlage (14 Prozent). Beim Kauf von Audiobooks lautet die Reihenfolge Online-Marktplätze (58 Prozent), Online-Buchhandlungen (27 Prozent) und Webshops der Verlage (15 Prozent). Allerdings geben 55 Prozent der Befragten an, dass die Corona-Krise ihr Einkaufsverhalten verändert hat und sie seitdem auch gedruckte Bücher verstärkt online kaufen werden.

"Für Buchhändler steigt dadurch die Relevanz des eCommerce, da die Konsumenten mehr in den Webshops kaufen wollen", sagt Lisa Jäger.

Allerdings entsteht auch zusätzlicher Wettbewerb: Gut ein Drittel der Leser plant, mehr auf allgemeinen Online-Marktplätzen oder in reinen Online-Buchhandlungen zu kaufen.

Über die Studie

Die repräsentative Studie Digitales Lesen auf dem Vormarsch wurde von Simon-Kucher & Partners im September 2020 gemeinsam mit Dynata durchgeführt. Dabei wurden knapp 6.100 Konsumenten in den USA, Deutschland (knapp 740), Großbritannien, Frankreich, Italien, Schweden, der Schweiz und den Niederlanden zu ihrem Lese- und Einkaufsverhalten sowie ihrer Zahlungsbereitschaft für Print- und Digitalmedien befragt.

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