Skandale können zu Markenboykott führen

(Quelle: Nobilior/Fotolia)

Wenn negative Presse oder ein handfester Skandal eine Marke treffen, beeinflusst dies das Verhältnis zu den Verbrauchern. Fühlen sich Konsumenten von einer Marke getäuscht oder verraten, reichen ihre Reaktionen von schlechten Bewertungen der Marke im Internet, über einen Shitstorm in den sozialen Medien, bis hin zum Boykott.

So haben zahlreiche Verbraucher schon einmal eine Marke aufgrund eines Skandals boykottiert. Eine Umfrage in zehn europäischen Ländern hat ergeben, dass 37 Prozent aller Befragten schon einmal als direkte Folge eines Skandals, den eine Marke durchgemacht hat, die Verwendung dieser dauerhaft oder vorübergehend eingestellt haben. Spanier sagen dies am häufigsten: Die Hälfte (50 Prozent) der spanischen Befragten macht diese Angabe. Unter Dänen sagen dies 45 Prozent, in der Schweiz 41 Prozent. In Deutschland sagen dies 37 Prozent der Befragten. Am seltensten geben Norweger an (28 Prozent), eine Marke aufgrund eines Skandals schon einmal boykottiert zu haben.

Dies sind Ergebnisse der Studie Brand Boycotters der Data & Analytics Group YouGov, für die 2.040 Deutsche, 1.016 Dänen, 1.008 Finnen, 1.018 Franzosen, 1.026 Italiener, 1.013 Norweger, 1.021 Spanier, 1.015 Schweden, 500 Österreicher sowie 500 Schweizer zwischen dem 27. Juli bis 19. August 2020 mittels standardisierter Online-Interviews befragt wurden.

Lebensmittel- und Getränkemarken werden am häufigsten boykottiert

Besonders Marken aus der Lebensmittelindustrie sind von einem Verbraucher-Boykott aufgrund eines Skandals betroffen: 52 Prozent aller europäischer Befragten, die schon einmal eine Marke boykottiert haben, geben an, dass ihr Boykott Marken aus dem Bereich Lebensmittel und Getränke galt, Dänen und Österreicher am häufigsten (jeweils 57 Prozent). Ein Viertel der europäischen Marken-Boykottierer (25 Prozent) sagt dies über die Banken- und Finanzbranche, 23 Prozent über den Mode-Einzelhandel.

Unter deutschen Befragten sind es 53 Prozent der Boykottierer, die schon einmal eine Lebensmittelmarke boykottiert haben, 29 Prozent sagen dies über eine Marke aus dem Bereich Autozubehör und-hersteller, 25 Prozent über einen Markenboykott im Mode-Einzelhandel.

Schädigung der Umwelt ist der am häufigsten genannte Grund für einen Markenboykott

Für 36 Prozent der europäischen Marken-Boykottierer ist der Schaden für die Umwelt der Grund für ihren Boykott einer Marke. Dies sagen Österreicher (52 Prozent) und Schweizer (49 Prozent) am häufigsten. Unter Deutschen machen 44 Prozent diese Angabe. Weitere Gründe der Europäer für den Boykott sind Tierversuche bzw. Misshandlung an Tieren (32 Prozent) oder auch, wenn Produkte negative Auswirkungen auf die Gesundheit der Verbraucher haben (30 Prozent). Die Dänen nennen Steuervermeidung bzw. -hinterziehung als häufigsten Grund (42 Prozent vs. 24 Prozent der Gesamtbefragten).

Deutsche Verbraucher sind beim Marken-Boykott konsequent

Zwei Drittel (66 Prozent) der deutschen Marken-Boykottierer sagen, nach dem Boykott diese seitdem nicht wieder verwendet zu haben (vs. 61 Prozent aller europäischen Boykottierer). Ein Viertel (26 Prozent) sagt, die Marke nach einer gewissen Zeit wieder genutzt, aber nicht mehr so oft wie früher verwendet zu haben. 6 Prozent geben an, die Marke nach einer gewissen Zeit wieder genutzt und auch so häufig wie früher verwendet zu haben.

Häufigster Grund der deutschen Boykottierer für die Wiedernutzung einer Marke nach dem Boykott dieser, ist, dass die Marke die Praktiken oder Themen geändert hat, die zum Boykott Veranlassung gegeben hatten (30 Prozent). 27 Prozent sagen, dass die Produkte oder Dienstleistungen der boykottierten Marke sich verbesserten. Ein Viertel (25 Prozent) gibt als Grund für die Wiedernutzung die Verpflichtung der Marke an, die Praktiken oder Themen, die zum Boykott veranlasst haben, in Zukunft zu ändern.

Die Analyse zum Thema Brand Boycotters kann hier heruntergeladen werden.