"Der Verbraucher will heute wissen, was er isst"

Neoh-Entwickler Manuel Zeller, Gründer und Geschäftsführer der Alpha Republic GmbH (Foto: Clemens Ascher)

Kein Zucker, kein Palmöl und keine Konservierungsstoffe - mit diesen Versprechen ist der Schokoriegel Neoh im deutschen Handel an den Start gegangen. Im September startete jetzt eine Social-Media-Kampagne mit den Influencer-Zwillingen Lisa und Lena. Mit Neoh-Gründer Manuel Zeller sprach markenartikel-magazin.de über veränderte Verbraucherwünsche, den späten Start als Stärke, neue Denkmuster in Sachen Süßigkeiten und Fußball-Nationalspieler Jonathan Tah, der als Investor und Testimonial aktiv ist.

markenartikel: Seit September ist der Schokoriegel Neoh im Handel in Deutschland erhältlich. Hand aufs Herz: Braucht es wirklich noch eine neue Schokoriegelmarke im Regal?
Manuel Zeller: Wenn Sie dabei an konventionelle Riegel denken: sicher nicht. Aber Neoh ist keine Süßigkeit, wie wir sie kennen. Wir haben das Konzept Schokoriegel komplett dekonstruiert und neu gedacht. Das Ergebnis ist voller Geschmack – aber mit null zugesetztem Zucker. Stattdessen enthält Neoh Inhaltsstoffe, mit denen wir dem Körper einen Gefallen tun, Proteine und Ballaststoffe nämlich. Das hat mit konventionellen Zucker-Fett-Bomben, die zur Ernährung nicht mehr beitragen als leere Kalorien und ein schlechtes Gewissen, nichts mehr zu tun.

markenartikel: Was zeichnet die Produkte sonst noch aus?
Zeller: Vor allem das Know-how, das in ihnen steckt. Die Rezepturen gewöhnlicher Riegel gleichen sich. Für Neoh haben wir alle jüngsten Erkenntnisse über Ernährung wissenschaftlich prüfen lassen. Auf der Grundlage wurden weltweit Inhaltsstoffe auf ihre Eigenschaften und ihren Geschmack hin getestet. Wir haben viel Arbeit investiert und nicht lockergelassen, bis wir Eigenschaften und Aroma auf höchstem Niveau hatten.

markenartikel: Sie sagen, acht Jahre Forschung stehen hinter der Entwicklung. Hatten Sie keine Sorge, einen Trend vielleicht zu verpassen und Wettbewerbern das Feld zu überlassen?
Zeller: Nein. Natürlich war unser Ausgangspunkt das ernährungsbewusste Snacken. Aber uns war klar: Das ist ein Trend, der nie wieder verschwinden wird. Der Verbraucher will heute wissen, was er isst. Die Menschen fordern Transparenz und beschäftigen sich mit der Frage, welche Wirkung ihre Ernährung auf ihre Gesundheit hat. Also haben wir uns bewusst die Zeit genommen, die es braucht, um mehr als 'just another product' auf den Markt zu werfen. Uns ist eine Business-Regel sehr wohl bewusst: Auf umkämpften Märkten überleben nicht Unternehmen, die nur schnell sind. Sondern die, die eine Idee besser machen, aus den Fehlern ihrer Vorgänger lernen und ein echtes Alleinstellungsmerkmal haben. Wir haben das Wissen um die vorhandenen Süßigkeiten genutzt und alles an ihnen verbessert. Unser später Start ist eine Stärke, denn nur wir haben einen wirklich nachhaltigen Zuckerersatz.

markenartikel: Im Heimatland Österreich waren Sie schon vor über zwei Jahren im Handel. Wieso hat es hierzulande so lange gedauert, bis Sie ebenfalls gelistet waren? Welche Probleme hat man als Newcomer?
Zeller: An den Maßstäben des deutschen Handels gemessen, stellt sich die Frage anders. Denn die Reise vom No-Name-Produkt zum Bestseller beim größten Handelskonzern Spar in zwei Jahren ist fast Lichtgeschwindigkeit in der Branche. Normalerweise bekommt man nicht auf Anhieb ein nationales Listing bei Rewe. Man durchläuft Bewährungstests in einzelnen Filialen, dann in einem Bundesland, ehe man zu einer nationalen Listung kommt. Nach nur zwei Jahren bei Rewe national an der Kasse vertreten, flächendeckend bei Kaufland, Müller und der Bünting-Gruppe gelistet sowie Bestseller auf Amazon zu sein, ist ein Raketenstart und für uns ein Beweis dafür, dass wir mit Neoh richtig liegen.

markenartikel: Auch im Marketing geben Sie jetzt Gas. Wieso haben Sie sich für die Zusammenarbeit mit den Influencer-Zwillingen Lisa und Lena entschieden? Wie passen sie zur Marke?
Zeller: Lisa und Lena stehen vor allem für Spaß und Fröhlichkeit. Sie sind damit die perfekten Botschafter für unbeschwertes Snacken ohne schlechtes Gewissen. Daneben gehören sie zu den erfolgreichsten Influencern Deutschlands. Wir sind an einem Punkt, an dem Neoh schon vielen Menschen schmeckt, aber noch bekannter werden kann. Deshalb sind die Zwillinge auch mit ihrer Reichweite ein 'perfect Match'.

markenartikel: Was ist im Rahmen der Influencer-Kooperation genau geplant?
Zeller: Da lassen wir uns noch nicht zu tief in die Karten blicken. Was ich schon sagen kann, ist, dass die Zusammenarbeit längerfristig laufen wird. Und Lisa und Lena werden auf jeden Fall nicht nur mit Neoh für Begeisterung sorgen, sondern bald auch signierte Skateboards verlosen, um mal eine Überraschung zu nennen.

markenartikel: Ebenfalls helfen dürfte, dass Fußball-Nationalspieler Jonathan Tah Investor und Testimonial ist. Inwieweit pusht solch prominente Unterstützung eine neue Marke auch?
Zeller: Da geht es nicht um den bloßen Publicity-Effekt. Jonathan steht als Sportler für körperliche Achtsamkeit, um nicht zu sagen Perfektion. Jeder weiß, dass Hochleistungsfußballer wie er abends nicht mit einer Tüte Chips auf dem Sofa sitzen. Neoh ist für ihn aber ein wertvoller Snack. Deswegen vertritt er tatsächlich authentisch den Lifestyle, für den der Riegel entwickelt wurde. Dass er sich als Investor für Neoh entschieden hat, hat diese Überzeugung zur Basis. Aber dafür maßgeblich war natürlich der Business Forecast. Er kennt die Zahlen und glaubt an das Potenzial.

markenartikel: Was ist unter der Marke noch denkbar – und vielleicht schon geplant?
Zeller: Für Neoh haben wir alte Denkmuster in Sachen Süßigkeiten alle niedergerissen. Da ist klar, dass die Marke offener und besser geeignet ist für diverse Überlegungen. Vorerst wird Neoh aber seine Position als Schoko- und Snackriegel mit einmaligem USP ausbauen. Es wird also weitere Sorten geben für noch mehr Vielfalt und Erfolg.