"Brand Suitability die logische Weiterentwicklung der Brand Safety"

Paco Panconcelli, Managing Director DACH bei Channel Factory Deutschland (Foto: Raimer von Wienskowski)

Brand Safety ist für Werbungtreibende zentral. Immer wieder kommt es allerdings zu Problemen. Mit Paco Panconcelli, Managing Director DACH bei Channel Factory Deutschland in München, sprach markenartikel-magazin.de über markensichere Werbeerlebnisse, das YouTube Measurement Program und die Frage, warum man die Umfeldselektion nicht komplett automatisieren kann.

markenartikel: Beim Thema digitale Bewegtbildplanung kommen Marken an der Google-Tochter YouTube nicht vorbei. Ein Problem ist hier allerdings das Thema Brand Safety. Wie sehen Sie hier die Entwicklung? Tut sich was?
Paco Panconcelli: Seit 2019 geht YouTube noch rigoroser gegen rassistische, gewalttätige oder illegale Inhalte vor. Die Folge: 25.000 Channels wurden aufgrund von Hate Speech von der Plattform verbannt. Darüber hinaus wurde das YouTube Measurement Program ins Leben gerufen, um Plattformen wie Channel Factory dabei zu unterstützen, markensichere und kontextrelevante Inhalte auf YouTube zu kuratieren.

markenartikel: Mehr Aktivität ist wichtig, denn Unternehmen haben ihre YouTube-Kampagne durchaus auch schon einmal gestoppt und vorgesehene Werbegelder zurückgezogen. Kommen diese Warnungen der Werbungteibenden also bei Google an?
Panconcelli: Auf jeden Fall. YouTube überwacht die Inhalte seiner Plattform sehr genau, damit Werbetreibende nicht versehentlich die falschen Videoinhalte monetarisieren. Zum einen scannt ein extra dafür zuständiges Team täglich die Videoinhalte, um sicherzustellen, dass Content, der nicht den Brand-Safety-Richtlinien entspricht, entfernt wird. Zum anderen gibt es dafür das bereits erwähnte YouTube Measurement Program, das Partner zusammenbringt, die den Werbetreibenden bei der Auswahl der richtigen Werbeumfelder helfen.

markenartikel: Wie funktioniert das?
Panconcelli: Über die API, die Programmierschnittstelle, von YouTube haben wir Zugang zu den Daten, die uns helfen, Schlüsselfaktoren wie die Stimmung der Zuschauer, die Anzahl der Channel-Abonnenten oder Audiotranskripte zu analysieren. So können wir besser einschätzen, ob das Werbeumfeld für die jeweilige Marke geeignet ist oder eben nicht.

markenartikel: Sie sind seit Anfang des Jahres bei Channel Factory. Welche Ziele haben Sie sich gesetzt?
Panconcelli: Für dieses Jahr haben wir uns zum Ziel gesetzt, den deutschen Digitalmarkt in vollem Umfang mit dem Konzept der Brand Suitability vertraut zu machen und eine rege Diskussion zu diesem Thema in der Branche anzuregen. Dafür arbeiten wir schon jetzt eng mit Agenturen, Kunden und Partnern zusammen, um den besonderen Anforderungen des deutschen Marktes gerecht zu werden. Wir möchten beweisen, dass Brand Suitability die logische Weiterentwicklung der in Deutschland sehr bekannten Brand Safety ist. Langfristig gesehen, möchten wir Trusted-Partner der einflussreichsten Anbieter von Brand Suitability in Deutschland werden und auf jedem YouTube-Mediaplan vertreten sein.

markenartikel: Und wie soll das gelingen?
Panconcelli: Channel Factory ist direkt mit der API von YouTube verbunden. Unsere Plattform liest diese Daten aus und erstellt Empfehlungen auf der Grundlage verschiedener Signale. Wenn beispielsweise die Publikumsstimmung eines Videos – also Likes vs. Dislikes – unter die positive 70-Prozentmarke fällt, nehmen wir diesen Kanal oder dieses Video nicht auf. Wir analysieren außerdem Signale wie Metadaten, Tags, Stimmung, Audiotranskripte, IAB-Kategorien und Kommentare, um die Eignung des Videoinhalts zu überprüfen. Darauf aufbauend erstellen wir Inclusion-Listen oder setzen auf anderen und vor allem geeigneteren Content für die jeweilige Kampagne.

markenartikel: Sie arbeiten mit dynamischem White- bzw. Blacklisting. Wie funktioniert das?
Panconcelli: Wir optimieren unsere Kampagnen kontinuierlich. So arbeiten wir beispielsweise mit einem Kunden zusammen, um seine Brand-Suitability-Anforderungen besser einschätzen zu können. Geht es eher um Kinder- oder Jugendinhalte oder ist die Film- und Unterhaltungsbranche sinnvoller? Dann erstellen wir eine Inclusion-Liste mit Kanälen und Videos, die am besten zu den Zielen der Marke passen, einschließlich der Performance. Dies ist ein wesentliches Unterscheidungskriterium von Channel Factory: Wir berücksichtigen aktive und historische Performance-Daten, um sicherzustellen, dass die Kanäle und Videos nicht nur geeignet und damit markensicher sind, sondern auch eine gute Performance hinsichtlich CTR, VTR und Kosten erzielen. Wir optimieren während der gesamten Kampagne und fügen proaktiv Kanäle hinzu oder entfernen sie wieder, damit die Liste durchgehend performant bleibt.

markenartikel: Werbungtreibende sollten die Umfeldselektion indes nicht komplett automatisieren, oder?
Panconcelli: Auf keinen Fall. Unser Team ist bei der Erstellung der Inclusion-Listen unverzichtbar, da bei der automatischen Erstellung Nuancen verloren gehen können. Ein Beispiel aus dem Englischen: Das Wort "shoot" bezeichnet sowohl das Abfeuern einer Pistole, aber eben auch einen Schuss –beispielsweise auf ein Fußballtor. Automatisiert lässt sich kaum feststellen, ob sich ein Video auf die spektakulärsten Fußballtore bezieht oder eben in Kontext zu Gewalt steht.

markenartikel: Wohin geht die Reise mit Blick auf die Debatten um die Brand Safety – zum Beispiel auch mit Blick auf die Cookie-Entwicklung?
Panconcelli: Ohne Cookies gibt es automatisch weniger Targeting-Optionen. Daher werden eine zuverlässige Anzeigenüberprüfung, markensichere Werbeumgebungen, der Nachweis der Werbewirkung sowie die Performance bzw. Effizienz der KPIs in Zukunft immer wichtiger werden. Werbetreibende sind dabei auf geeignete Tools angewiesen, um ein möglichst markensicheres Werbeerlebnis zu schaffen, wenn andere Targeting-Optionen ausgeblendet werden.