Mediaplanung: Was ist? Was kommt? Was geht? Was bleibt?

v.l.: Prof. Dr. Manfred Bruhn (Universität Basel) und Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff (Universität Kassel) - (Fotos: M.Bruhn/D. Dahlhoff)

Es besteht weitgehend Einigkeit in der Medien- und Kommunikationsbranche, dass die alte Normalität, in der die klassischen Mediagattungen die Führungsrolle in der Markenführung übernahmen, durch das Internet und insbesondere Social Media schon lange nicht mehr besteht. Was verändert sich nun durch die Corona-Krise? Welche Rolle wird den alten und neuen Mediengattungen zukommen? Wem vertrauen die Konsumenten? Und wie werden sich die Unternehmen in ihrer Markenkommunikation darauf einstellen? Einige Thesen sollen einen Zwischenstand aufzeigen und zur Diskussion anregen.

These 1: Marketing ist neu zu denken

In der Praxis wird ein Bedeutungsverlust des Marketings als Führungsfunktion vermeldet. Das Grundverständnis einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung ist im Bewusstsein vieler Branchen zur Selbstverständlichkeit geworden. Marketing kommt zukünftig verstärkt eine Schnittstellenfunktion zwischen den verschiedenen Abteilungen zu. Die zentrale Aufgabe des Marketers wird es sein, stärker als bisher Development-Prozesse zu initiieren – im Sinne eines Market Development, Customer Development und Business Development.

These 2: Hin zur umfassenden Customer Journey

Es ist Abschied zu nehmen von der alten Regel des programmatischen Werbewirkungsverlaufs der AIDA-Formel. Die Abfolge von 'Attention – Interest – Desire – Action' als Ablauf eines werblich-intendierten Kaufverhaltens beschreibt das Konsumverhalten nicht mehr hinlänglich. Die Customer Journey mit den sehr unterschiedlichen Offline- und Online-Touchpoints gilt es zu analysieren und zu verfolgen.

These 3: Treiber in Kommunikationsmärkten

Die Struktur des Medien- und Kommunikationsmarktes ist einem tiefgreifenden Wandel unterworfen. Die Entwicklungen sind in verschiedenen Bereichen zu beobachten – etwa bei den Informations- und Kommunikationsbedürfnissen, der Cross-Channel-Nutzung von Medien, dem digitalen und mobilen Medienkonsum, der Erlebnisorientierung von Marken, dem Selbstdarstellungsbedürfnis von Konsumenten, der hohen Interaktionsorientierung u.a.m. Für jeden Kommunikations- und Markenverantwortlichen gilt es, die relevanten künftigen Treiber in den Medien- und Kommunikationsmärkten zu erkennen.

These 4: Neue Machtstrukturen

Es verändern sich die Strukturen und insbesondere das Machtgefälle im Bereich des Media-Einkaufs. Wurden noch vor kurzem die überbordende Einkaufsmacht starker Agenturen und die Entwicklung hin zu oligopolistischen Strukturen dieser Intermediäre zwischen Werbetreibenden und Medien kritisch gezeichnet, so stellt sich die Situation jetzt verändert dar. Die sogenannten 'fürchterlichen Fünf' (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) haben bereits heute neue Monopol- und damit Machtstrukturen aufgebaut und verändern die Budgetallokation im Mediamix in den Unternehmen.

Mehr über 'These 5: Demokratisierung der Kommunikation', 'These 6: Online-Medien nicht unterschätzen', 'These 7: Online-Medien zahlen auf die Marke ein', 'These 8: Wirkungsforschung auf neuen Wegen', 'These 9: Algorithmen ohne Tiefgang', 'These 10: Integration ohne Agenturen', 'These 11: Interdisziplinäre Kommunikationslehre' und 'These 12: Interdisziplinäre Forschung' lesen Sie im Gastbeitrag von Prof. Dr. Manfred Bruhn (Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel) und Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff (Professor für Kommunikations- und Medienmanagement an der Universität Kassel) in markenartikel 11/2020. Zur Bestellung geht es hier.